カスタマージャーニーとは？ジャーニーマップの作り方、ビジネスを成功させる活用事例を解説

マーケティングの軸ともいえる、顧客の行動心理への理解を深めるのに効果的なのが「カスタマージャーニー」。

近年では、マーケティング戦略や施策立案だけでなく、製品開発やUXデザインなどにも汎用されている手法です。

本記事では、ユーザーの心理と行動をより深く理解し、顧客目線で自社商品をとらえるために、カスタマージャーニーがなぜ必要なのかをご紹介します。

また、具体例なども交えた作り方について解説しているので、ぜひ参考にしてください。

カスタマージャーニーとは何か？

カスタマージャーニーとは、顧客が商品やサービスを購入するまでの体験や行動のプロセスを理解し、それを可視化する手法です。

顧客がブランドとどのように関わり、感じ、行動するかを分析することで、顧客のニーズを把握し、マーケティング戦略やサービス改善に役立ちます。

現代の消費者は、複数のチャネルを横断して情報・購買行動を行うため、行動を把握することが非常に難しくなりました。

このため、以前より進歩したテクノロジーを利用し、取得・分析できる情報の量と質が著しく増え、より精度の高い顧客の行動を可視化する必要があります。

カスタマージャーニーはなぜ必要なの？メリットを解説

さまざまなマーケティングの戦略法があるなかで、なぜカスタマージャーニーを利用する必要があるのかについて疑問をもつ方も多いことでしょう。

そこで、ここからは、カスタマージャーニーの必要性やメリットについて詳しく解説していきます。

顧客のニーズを把握できる

カスタマージャーニーを作成するメリットの一つが、顧客が商品やサービスをどのように利用しているか、何を求めているかを理解することができることです。顧客のニーズを正確に把握し、顧客満足度の向上を可能にします。

口コミサイトのように顧客自身が情報を発信するアーンドメディアが発達する現代では、さまざまな商品・サービスにおいて検索・比較を通じて意思決定を行う消費者が増えています。

カスタマージャーニーを導入することで、どのように商品・サービスの購入・利用までたどり着いたのか、より複雑化した顧客の心理・行動を理解するのに役立つでしょう。

マーケティング戦略の改善

カスタマージャーニーは、顧客の行動パターンや意思決定プロセスを理解するのに役立つこともメリットの一つです。

カスタマージャーニーは、ペルソナの動きを時系列で可視化し、その動きを一つのストーリーとして位置付け、顧客の行動を深く理解できます。

そうすることで、マーケターは企業目線ではなく顧客目線で施策を考えられるようになり、ターゲティングを改善したり適切なタイミングでのマーケティング施策を展開したりすることが可能となります。

顧客ロイヤルティの向上

カスタマージャーニーに基づいた施策は、顧客に対してより個別化されたサービスを提供できるため、顧客の満足度の向上に繋がります。

具体的には、家族や友人に紹介したり、長期的に購入してくれている顧客と、今後ユーザーとなる可能性の高い通常の顧客のジャーニーマップを比較するなどの施策は、顧客ロイヤルティの向上に非常に有効的でしょう。

このような施策を続けていけば、次第に顧客ロイヤルティは高まり、商品・サービスのリピート購入や、「他の人にも勧めたい」と口コミの拡散などの促進が期待できます。

ジャーニーマップの作り方を解説

ここまでは、現代のマーケティング施策においてジャーニーマップの必要性やメリットについて述べてきましたが、ここからは具体的なジャーニーマップの作成方法について紹介しましょう。

ユーザーのリサーチ

まずは、顧客とのインタビューやアンケート調査を実施し、顧客の行動や感情、ニーズを把握することから始めます。

商品・サービスにおいて、どのような手段があるのか模索している段階の顧客のことを知るには、顧客を対象に調査したり、個別にヒアリングを行うことが必要です。

また、顧客自身がニーズや課題を知り、その手段として自社商品・サービスを認識してもらうための情報提供が重要です。

具体的な施策としては、自社のHPや広報などのオウンドメディアの利用、講演会や展示会のようなイベントの開催、Web広告の掲載などが挙げられます。

目標を定める

ジャーニーマップのゴールの設定は、顧客の理想的な購買体験を実現するために、改善すべきポイントや課題を特定し、顧客満足度の向上を図るための軸となります。

ゴールの期間は、長期でも短期でも問題ありません。「顧客ロイヤルティを高めて口コミ数を増やす」「まずは商品・サービスを認知させ、リピーターを増やす」「会員登録キャンペーンで会員を〇〇人増やす」など、より明確なゴールを設定した状態でマップの作成に入るようにしましょう。

共感マップを作成する

共感マップとは、顧客がどのように感じ、行動するかを可視化する手法で、マーケティングにおいて重要な、「顧客の感情を理解してニーズを見いだす」ことに効果的です。

共感マップの作成は、一般的に以下6つの要素をベースに行います。

• See（顧客が見ているもの）
• Hear（顧客が聞いていること）
• Think＆Feel（顧客が考えていること・感じていること）
• SAY&DO…顧客が言っていることや行動
• Pain（顧客の痛みやストレス）
• Gain（顧客が得られるもの）

上記の6つの要素をもとに書き出していくことで、顧客の内面の心理や行動が明らかになってきます。

フレームを決定する

次に、カスタマージャーニーマップの作成において重要なフレームを決めます。消費者まわりの情報を整理するためのものなので、顧客体験の可視化と改善に焦点を絞り、効果的な分析と目標設定を行いましょう。

フレームの具体的な例としてよく使用されるのは、横軸に「認知・興味関心」「情報収集・理解」「比較検討」「購入」「継続利用」などの購買プロセスを置き、縦軸に「タッチポイント」「行動」「思考」「感情」そして「課題」と「施策」を起き、マッピングしていくものです。

簡単にラフマップ化する

共感マップやフレームによって顧客の感情、行動などの情報が整理できたら、次は簡易的なマッピングの作業に入ります。

実際のマッピングの前にこの作業を行う目的は、顧客の体験を簡易的に可視化し、改善すべきポイントや課題を初期段階で把握するためです。

この簡易的ラフマップを作成する際は、できるだけ部署や役職を横断したメンバーを集め、ワークショップ形式で進めるのがおすすめです。

経営層やセールス、カスタマーサポート、製品開発、外部パートナーなど、さまざまな視点の意見が出るようなメンバー集めができると作業の生産性が向上するでしょう。

マップ化する

簡易的なマップができたら、次はいよいよ具体的なマッピングとグルーピングを行います。

ラフにまとめたマップの情報をグルーピングしながら情報を整理し、顧客の行動や感情を一連のストーリーとして結びつけていきます。

文章のみだと、人によっては理解しにくいマップになる可能性があるため、イラストなどを活用し、どんな部署・役職の人でも直感的に理解できるように工夫しましょう。

カスタマージャーニーを作る際の注意点

カスタマージャーニーは、前述した流れの通りに行ったつもりでも、最終的に最適なマップにならなかったというケースは少なくありません。そこでここからは、はじめに設定した目標を果たすためのカスタマージャーニーを作成する注意点を解説していきます。

不正確なデータの使用

カスタマージャーニーを作成するうえでの注意点として確認しておきたいのが、データの正確性です。

不正確なデータや仮説に基づいてマップを構築してしまうと、実際の顧客の体験と乖離が生じ、改善の方向性を誤って判断してしまう可能性があります。

どの作業も重要ですが、そのなかでもとくにカスタマージャーニーの成功に関わるのは、はじめのリサーチです。

組織内に顧客に関する情報が少ないと、精度の高いマップを作成することは不可能になるため、まずは、顧客の一連の体験を客観的に把握できる情報の質の高さと母数を増やしましょう。

顧客視点の欠如

次に注意したいのが、作成の軸が顧客目線でなくなってしまうことです。

顧客の本当のニーズや感情を理解せずに作成されたジャーニーマップは、顧客満足度の向上になりません。

念入りに行った顧客のリサーチに基づいて情報をマッピングし、企業の想像や願望などを混在させないように注意しましょう。

また、現代は顧客の情報行動や購買行動の移り変わりが激しいため、半期や1年単位でマップを見直す機会を作ることも大切です。

カスタマージャーニーの活用事例

次は、作成したカスタマージャーニーをどのように活用していくのかについて、3つの事例を挙げて解説していきます。

コンテンツマーケティングで活用する

カスタマージャーニーの活用方法として最も一般的なのが、コンテンツマーケティングです。コンテンツマーケティングでは、「どのようなコンテンツを、誰に対して、どのように発信していくか」が重要となります。

そこで、マップを元に顧客がどの段階にいるかを理解し、その段階に応じた価値のある情報を提供することは、顧客の関心を引きつけ、ブランドへの信頼を高めることに繋がるでしょう。

SNSマーケティングで活用する

SNSマーケティングは、潜在的な顧客にも自社の商品・サービスを知ってもらえるという特徴がありますが、顧客の意見や感情に寄り添っていないコンテンツを配信しても効果はありません。

カスタマージャーニーマップを作成すれば、顧客のニーズに合った投稿が可能となり、顧客とのコミュニケーションが強化され、ブランドへの信頼や好感度の向上が期待できるでしょう。

メールマーケティングで活用する

カスタマージャーニーは、メールマーケティングでも活用できます。メールマーケティングの失敗としてありがちなのが、どの顧客にも同じ内容のメールを一斉送信することです。

これでは、狙った顧客以外にも情報が渡るほか、一人ひとりに適したアプローチができていないため、高い効果は見込めません。

そこで、カスタマージャーニーマップに基づき、適切なタイミングで適切な情報を提供すれば、顧客の関心を引き付け、コンバージョン率も向上させることができるでしょう。

まとめ

カスタマージャーニーは、顧客の心理や行動への理解を深めるのに効果的な手法で、メディアの普及で複雑化した現代のマーケティングには欠かせません。

作成したマップは、コンテンツマーケティングやSNSマーケティング、メールマーケティングなど、さまざまなものに活用できます。

また、作り方は、リサーチ・目標設定・共感マップの作成・フレームの決定・ラフマップ作成・グルーピングと6つのステップで行いますが、不正確な情報を使用したり、ファクトベースでない進め方をしてしまったりすると有効なマップは作成できないので注意しましょう。

作成したカスタマージャーニーマップで行うマーケティングのなかでも、顧客の購買行動につながる重要なステップがプロモーション。

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