CVR改善に効果的な施策と今すぐ参考になる成功事例をご紹介

アクセスは増えているのに、購入や問い合わせが増えない。そんなときは、CVR改善の事例から見直す箇所を探しましょう。大切なのは、他社のデザインをそのまま取り入れることではありません。

どこで利用者が迷い、何を変え、どう成果を確かめたかが参考になります。本記事では、公開された企業事例と具体的な施策を紹介します。自社の課題を絞り込み、検証を始める手順まで確認しましょう。

CVR改善事例を読む前に押さえたい基本

CVRは、購入や申し込みなどの成果に至った割合です。同じCVRという名前でも、成果や集計対象の定義は異なります。

事例を比較する前に、何を成果として数えたかを確認しましょう。フォームへの移動と、フォームの送信完了は別の行動です。CVRを高めるための継続的な分析と改善は、CROとも呼ばれます。

CVRの計算では成果と分母をそろえる

CVRを比較するときは、分子と分母の定義を固定します。集計単位が変わると、施策の効果を正しく比べにくいためです。

例えば、セッションを基準にするなら次のように計算しましょう。セッションとは、Webサイトへの訪問中に行う一連の操作を指します。

CVR = 成果が発生したセッション数 ÷ 対象セッション数 × 100

以下は計算方法を示す架空の例です。対象が1,000セッションで、成果が発生した訪問が20なら2%となります。

GA4のセッションキーイベントレートも、この考え方の指標です。単純なイベント発生回数を分子にする指標とは区別しましょう。同じ訪問中に複数の成果が生じる場合、数値が一致しないことがあります。

事例の分母が訪問者数か、セッション数かは必ず確かめてください。公開情報に定義がなければ、そのまま自社の目標値には使えません。業界平均を使う場合も、国や集客方法、成果の定義をそろえる必要があります。まずは同じ条件で計測した、自社の過去データを比較の出発点にしましょう。

改善率と改善前後の差を区別する

CVRの増加率と、パーセントポイントの差は別の数値です。事例の見出しにある大きな数字だけで判断しないようにしましょう。

次の表も、計算方法を示す架空の例です。CVRが2%から3%に変化した場合を比べています。

表し方	計算	意味
差	3% − 2% = 1ポイント	改善前後の割合の差
増加率	（3% − 2%）÷ 2% × 100 = 50%	改善前に対する増加分
改善前を100とする比率	3% ÷ 2% × 100 = 150%	改善前に対する改善後の大きさ

公開事例で計算方法が不明な場合は、倍率への換算を避けます。測定期間、対象ページ、流入経路も確認しておきましょう。数字の意味が分かれば、自社に応用できる部分を見つけやすくなります。

施策の違いから学ぶCVR改善の成功事例

CVR改善には、入力の負担を減らす方法や導線を整理する方法があります。自社と同じ業界かどうかに加え、利用者がつまずく場面に注目しましょう。

以下は、事業者や支援会社が公開した事例です。成果が出た条件と、公開されていない情報も分けて紹介します。LPは、広告などから訪れた人に商品やサービスを案内するページを指します。

企業・サービス	主な改善対象	参考にしたい視点
ワタベウエディング	予約フォームの設問	検討途中でも答えられる聞き方にする
TELASA	新規登録までの導線	次に行う操作を分かりやすくする
楽天24	ページの表示性能	見た目以外の使いにくさも検証する
TSUTAYA	LPの情報整理	ページ全体と要素の組み合わせを検証する
MTG	購入前の確認画面	修正や選択に伴うページ移動を減らす

ワタベウエディングは予約フォームの聞き方を変更

フォームでは、入力項目の数だけでなく、答えやすさも重要です。ワタベウエディングは、利用者の声から設問の負担を発見しました。

従来は、挙式したい国や地域に希望順位を付ける形式でした。検討中の利用者には、順位を決めることが負担だったそうです。そこで希望順位をなくし、希望エリアを答える形式でテストしました。

DLPOの公開事例では、CVRは従来比153.57%と報告されています。これは従来を100とした比率であり、153.57%増ではありません。測定期間、対象者数、改善前のCVRは本文に記載されていません。

※参考：DLPO.「フォーム誘導220％、来店予約154％の改善を達成！〜ワタベウエディングのABテスト事例〜」. https://dlpo.jp/casestudy/watabe-wedding.php ,（最終更新日：記載なし）.

自社でも、申込時点で決められない項目がないか確認しましょう。具体的な予算や導入時期を、初回相談で必須にしている場合が一例です。必要な情報は残しつつ、未定という選択肢を設ける案も考えられます。

TELASAは登録先の選択で迷う導線を整理

ボタンを押した後に迷いが生じると、登録が途中で止まることがあります。TELASAの事例で参考になるのは、ページをまたぐ導線の見直しです。

従来のLPでは、利用するIDを選ぶ画面を経由していました。改善では、TELASA IDの新規登録画面へ直接進む形に変更しています。あわせて、その画面から見放題プランへ加入できることを明示しました。

Reproの公開事例では、見放題登録完了率の改善が報告されています。ただし、測定期間や対象者数、改善前の率は本文に記載されていません。改善率の計算基準も明確でないため、施策の内容を中心に参考にしましょう。

自社に応用するなら、初めて利用する人の操作を追ってみましょう。登録方法を選ぶ理由や、ボタンの遷移先が伝わっているかが確認点です。既存会員がログインできる経路も残し、利用状況別に検証してください。

楽天24は表示性能の改善効果をA/Bテストで検証

表示待ちや画面のずれも、購入操作の妨げになる要因です。楽天24では、見た目と機能をそろえて性能改善の効果を調べました。

Googleのweb.devによると、対象LPで1カ月のA/Bテストを行っています。アクセスは改善版と従来版へ50%ずつ配分しました。改善版のCVRは、従来版に対して33.13%増加したと報告されています。

これは相対的な増加率であり、33.13ポイントの上昇ではありません。改善前後の絶対CVRと、対象者の総数は公開本文に記載されていません。また、複数の性能改善を行った結果として読む必要があります。

※参考：web.dev.「How Rakuten 24’s investment in Core Web Vitals increased revenue per visitor by 53.37% and conversion rate by 33.13%」.”A/B test”. https://web.dev/case-studies/rakuten ,（2022年8月24日）.

自社では、購入に近いページを実際のスマートフォンで操作しましょう。画像表示の遅れや、操作中にボタンが動く場面が確認点です。速度測定の点数と購入完了率をあわせて見て、事業への影響を確かめてください。

TSUTAYAはLPの情報整理と組み合わせを検証

LPは、要素単体だけでなく、情報の順序や見せ方も検証対象です。TSUTAYAの事例では、ページ全体の変更後に組み合わせを試しています。

DLPOによると、まず従来のLPと情報を整理した新LPを比較しました。さらに、新LPの複数箇所を変える多変量テストを行っています。最終的には、CVRが約20%上昇したと報告されました。

※参考：DLPO.「960通りのLPを多変量テスト、コンバージョン率20%改善！〜TSUTAYAのABテスト事例〜」. https://dlpo.jp/casestudy/tsutaya.php ,（最終更新日：記載なし）.

ただし、ボタンの色だけで成果が出た事例ではありません。対象者数、測定期間、CVの詳細な定義は公開本文に記載されていません。複数の変更を経た結果を、特定の要素だけの効果と考えないようにしましょう。

まずは、重要な説明と行動ボタンが埋もれていないかを確認してください。アクセスが限られる場合は、比較する案を増やしすぎないことが大切です。主要な仮説を絞ったテストから始めると、結果を解釈しやすくなります。

MTGはカート内の確認と修正をしやすく変更

購入直前でも、確認や修正がしづらいと離脱につながります。MTGの事例は、画面を行き来する負担を減らす工夫が参考になるでしょう。

Kaizen Platformの公開事例では、購入前の確認画面を見直しています。縦長のレイアウトを整理し、項目を同じ画面内で修正できる形に変更しました。ショッピングバッグの選択も、カート内で完結する形式にしています。

支援者は、確認画面の変更がCVR向上に大きく寄与したと説明しています。公表された成果は、プロジェクトの中間発表時点のものです。測定期間や対象者数、率の計算方法は、公開本文では確認できません。

自社でも、カートに商品を入れてから購入するまでを通して試しましょう。数量や配送先を直す際に、入力し直しが発生しないかを確認してください。画面を短くするだけでなく、修正内容が正しく反映されるかも重要です。

CVR改善に効果的な施策を課題別に選ぶ

事例の施策が、自社にも同じ効果をもたらすとは限りません。利用者がどの段階で止まっているかを確かめてから、改善案を選びましょう。

判断に迷う場合は、購入や申し込みまでの流れを分けると整理しやすくなります。次の表は、課題に応じた検証候補の例です。

見つかった課題	検証する施策	確認する指標
流入直後に読み進められない	広告と冒頭の説明をそろえる	主要情報への到達、最終CVR
説明は読まれるが次に進まない	CTAの文言と配置を見直す	フォーム到達率、最終CVR
比較に必要な情報を探し回る	料金や利用条件をまとめる	比較後の行動、最終CVR
フォーム入力中に離脱する	設問と入力支援を見直す	入力開始から完了への到達率
表示や操作に待ち時間がある	表示性能とスマートフォン操作を改善	性能指標、端末別CVR
商品や利用方法を見つけにくい	分類や利用状況別の案内を見直す	詳細ページへの到達、最終CVR
入力中に疑問を解消できない	チャットや補足案内を試す	入力完了率、最終CVR
購入直前に戻る操作が多い	カート内で確認・修正できるようにする	購入完了率、エラーの発生

広告や検索意図とLPの冒頭をそろえる

訪問者が期待した情報とLPの内容が違うと、検討が進みにくくなります。流入経路ごとに、何を知りたくて訪れた人なのかを整理しましょう。

例えば、料金を訴求する広告から来た人には、費用の説明が必要です。導入事例を探している人には、課題と施策が分かる情報を用意します。

ファーストビューとは、ページを開いて最初に見える範囲です。ここで対象者、提供内容、利用するメリットを伝えてください。抽象的な表現を増やすより、訪問の目的に答えているかが判断の軸となります。

ただし、冒頭だけで全てを伝えようとすると、情報が過密になります。詳しい料金や条件へ進める導線を用意し、読みやすさも確認しましょう。

CTAの内容と押した後の行動を明確にする

CTAは、問い合わせや購入などの行動を促すボタンや案内です。目立たせるだけでなく、押すと何が起こるかを伝えましょう。

例えば、資料を受け取る操作と、相談を申し込む操作は異なります。ボタンの文言も、その違いに合わせて具体化してください。実際には申し込みが必要なのに、閲覧だけと受け取れる表現は避けます。

確認したいのは、ボタンの位置、文言、遷移先のつながりです。本文を読み終えた場所から行動できるかも試しましょう。

• ボタンの文言が遷移先のページ内容と一致しているか
• スマートフォンで押しやすく、他の操作を妨げないか
• 入力や登録が必要なことを事前に伝えているか

クリックが増えても、申し込み完了が減る可能性はあります。中間のクリック率と、最終CVRをセットで確認してください。

料金や利用条件など判断に必要な情報を補う

申し込みをためらう理由は、操作のしづらさだけとは限りません。費用や手続きの説明が不足していないかも確認しましょう。

よくある問い合わせを整理すると、事前に伝えるべき情報が見えてきます。営業担当や窓口担当にも、検討中に聞かれやすい内容を確認してください。説明を足す場所は、利用者が疑問を持つ場面に合わせることが大切です。

• 料金に含まれる範囲と追加費用が生じる条件
• 申し込み後の流れと対応する窓口
• 利用できる対象者や地域
• 変更、解約、返品などの条件

利用方法を文章で伝えにくい場合は、写真や動画も検証候補です。実際の利用者の声を使うなら、掲載許可と内容の正確さを確認しましょう。動画によって表示が遅くならないかも、あわせて確かめてください。

条件を隠して送信だけを増やすと、問い合わせの質を損ねるおそれがあります。利用者が判断できる説明を整え、商談や購入後の状況まで確かめましょう。

フォームの設問と入力エラーを見直す

フォーム改善では、送信に必要な情報と入力の負担を整理します。項目を削るだけでなく、説明とエラー表示も見直しましょう。入力を完了しやすくする改善は、EFOとも呼ばれます。

必須と任意の区別が分かると、利用者は回答を進めやすくなります。入力形式に条件がある場合は、入力前に伝えてください。入力欄の中だけに説明を置くと、文字を入れた後に見えなくなる場合があります。

担当部署と相談し、初回の申し込みに必要な項目を絞ることも有効です。次の確認点から、負担の大きい部分を探しましょう。

• 検討途中では回答できない項目を必須にしていないか
• 氏名や住所の自動入力が妨げられていないか
• エラーの箇所と修正方法が分かるか
• エラー後も、入力済みの内容が残るか
• キーボード操作や読み上げでも内容を理解できるか

スパム対策や本人確認の要件まで、無条件に省くべきではありません。入力完了率に加え、有効な問い合わせの割合も確認してください。

表示性能とスマートフォンの操作性を改善する

ページの表示性能は、実際の利用環境で確かめることが重要です。社内の高速な回線だけでは、利用者の待ち時間を捉えきれません。

Core Web Vitalsは、ページの使いやすさを測る指標の組み合わせです。現在は、表示の速さを見るLCP、操作への反応を見るINPがあります。さらに、画面のずれを示すCLSも確認対象となります。

画像の重さ、不要な処理、読み込み時のレイアウト変化を調べましょう。改善の優先順位は、影響するページと訪問者数から考えてください。

スマートフォンでは、文字の読みやすさやボタンの重なりも点検します。購入や入力の流れを実機でたどり、性能指標とCVRをあわせて評価しましょう。

商品を探す導線と利用者別の情報を整理する

商品数が多いWebサイトでは、探しやすさも見直す対象です。利用者が選ぶ際の条件に合わせて、分類や絞り込みを整理しましょう。

社内の商品分類が、そのまま利用者にも分かりやすいとは限りません。用途や予算から探したい人には、その切り口で商品を示す案が考えられます。検索しても結果が出ない言葉や、戻る操作が多い一覧ページを確認してください。

初回訪問者と既存会員でも、必要な案内は異なります。初回は利用方法を説明し、会員には再購入の導線を示すなどの出し分けが候補です。個別の表示に必要なデータは、収集目的と同意の条件に沿って扱いましょう。

分類や表示を変更した後は、商品詳細への到達と最終CVRを確かめてください。対象を細かく分けすぎて、検証に必要なデータが不足しないかも重要です。

チャットや補足案内で入力中の疑問を解消する

入力中の疑問が離脱につながる場合は、その場で説明する方法が候補です。チャットや補足案内を使い、次の操作を支えましょう。

チャットには、質問に答える使い方と、対話形式で入力を進める使い方があります。目的に合わせて、従来のフォームとの違いを整理してください。導入時は、入力の手順をかえって増やしていないかも確認が必要です。

バルクオムの公開事例でも、チャットの運用中に入力項目を整理しています。ツールを置くだけでなく、設問やCTAを繰り返し見直した点が参考になります。

ポップアップを使う場合は、入力や購入ボタンを隠さないようにしましょう。表示を閉じる方法を分かりやすくし、同じ案内の出しすぎにも注意してください。利用率だけでなく、最終的な完了率で効果を確かめることが大切です。

CVR改善を進めるための実践手順

施策を思いつくたびに変えるだけでは、効果の理由が分からなくなります。現状の確認から検証まで、同じ手順で記録を残しましょう。

結果が出なかった施策も、次の仮説を考える材料です。変更を続けることより、何を確かめるかを明確にすることが重要になります。

成果の計測と離脱する段階を確認する

最初に、購入や送信の完了が正しく記録されているかを確認します。計測が欠けたり重複したりすると、改善判断もぶれてしまうためです。

実際に操作し、完了時だけイベントが記録されるかを試しましょう。ボタンのクリックを、送信成功として扱っていないかも確認してください。受注や問い合わせの管理記録との照合も役立ちます。

次に、ページ閲覧から完了までを段階に分けると、課題を絞りやすくなります。例えば、商品閲覧、カート追加、購入手続き、完了という流れです。

GA4のファネルデータ探索では、段階ごとの到達状況を確認できます。流入経路や端末別に見ると、全体平均に隠れた差も把握しやすいでしょう。ただし、ファネルの集計単位と条件は、CVRの指標とは別に確認が必要です。

行動を観察して改善仮説に優先順位を付ける

離脱の場所が分かっても、理由まで特定できるとは限りません。ヒートマップや利用者への確認を組み合わせ、仮説を立てましょう。

ヒートマップは、クリックやスクロールの分布を見るための手段です。色が濃いだけで、内容を理解したとは判断できません。録画やユーザーテストも合わせ、迷う操作と説明不足を探してください。

仮説は、対象者、困りごと、変更内容をつなげて書くと具体的になります。例えば、未定の項目で止まる人に対し、未定の選択肢を追加する案です。

優先順位を決める際は、次の観点を並べて比較しましょう。担当者の好みより、観察した事実を根拠にすることが大切です。

• どれだけの利用者が影響を受けているか
• 購入や申し込みの完了に近い問題か
• 改善仮説を支えるデータや発言があるか
• 実装と検証に必要な工数はどの程度か
• 誤動作や別の指標の悪化につながる懸念はないか

録画ツールを使う際は、入力内容のマスキングも確認してください。収集範囲や同意の設定を見直し、不要な個人情報を記録しない運用にします。

A/Bテストは評価指標と終了条件を先に決める

A/Bテストは、従来案と改善案を比較して効果を確かめる方法です。比較対象と評価方法を先に決めると、都合のよい解釈を防ぎやすくなります。

基本は、同じ期間に対象者を分けて比較する進め方です。流入条件が大きく変わった前月と比べるだけでは、施策の影響を分けにくいでしょう。

実施前に、以下の内容を記録しておきます。必要な対象者数や期間は、元のCVRと確かめたい変化の大きさにも左右されます。

• 対象ページと対象者の条件
• 改善したい課題と変更する内容
• 主に評価するCVRと、その分母・分子
• 必要な対象者数、検証期間、終了の判断基準
• 売上やエラーなど、悪化を見逃さないための指標
• 問題が出た場合の停止と復旧の方法

途中の数値がよいという理由だけで、テストを打ち切らないようにしましょう。固定期間方式と逐次解析では、適切な終了判断が異なります。利用するツールの統計方式に沿って、事前の条件を守ってください。

効果を確かめるまでの期間を、一律に決めることはできません。実装の工数に加え、比較に必要なデータが集まる時間も見積もりましょう。

対象者が集まらない場合は、判断できないまま勝ち施策にしないことが大切です。案を増やしすぎず、利用者への聞き取りや操作確認も活用しましょう。

CVRだけでなく売上や商談の質まで確かめる

CVRが上がっても、事業の成果がよくなるとは限りません。購入単価や有効な問い合わせ数も、同時に確認しましょう。

ECなら、売上、粗利、返品などへの影響が検討対象です。法人向けサービスでは、商談につながる問い合わせが増えたかを見ます。分母となるアクセスが減り、率だけが高くなっていないかも確認してください。

検証後は、採用の理由と残った懸念を記録しておきましょう。施策を全体へ反映した後にも、エラーや対象者の変化を見直します。

よさそうな仮説が外れることも、想定しておきましょう。DLPOのキャリアデザインセンター事例では、配色変更がCVRを下げたと報告されています。成功例だけでなく、失敗例も次の判断に役立つ記録です。

CVR改善に使うツールと支援会社の選び方

ツールは、確かめたい課題に合わせて選ぶことが重要です。導入だけでは、改善案の検討や効果の判断までは進みません。

社内に担当者や実装の余力がない場合は、外部支援も選択肢になります。まずは自社で足りない役割を整理しましょう。

分析と検証の目的に合わせてツールを選ぶ

アクセス解析、行動観察、A/Bテストには、それぞれ異なる役割があります。まず何を明らかにしたいかを決め、必要な機能を選びましょう。

代表的な役割を次の表にまとめました。複数のツールを使う場合は、計測定義やタグの干渉も確認してください。

目的	ツールの例	選ぶ際の確認点
離脱する段階を調べる	GA4	イベント設定とファネルの集計条件
迷う操作を観察する	Microsoft Clarity	録画範囲、マスキング、同意の管理
表示性能を調べる	PageSpeed Insights	実利用のデータとテスト環境の違い
フォーム入力を支える	EFO・チャット型フォームツール	既存フォームとの連携、操作数、入力補助
改善案の効果を比較する	DLPO、Optimizely	対象者の割り当てと統計方式、実装方法

利用する人と、分析から改修までの担当を決めておくと運用しやすくなります。費用は利用条件で変わるため、必要な機能と支援範囲をそろえて比べましょう。

支援会社には分析から実装までの範囲を確認する

外部に相談するときは、提案と実装のどこまで任せられるかを確認します。分析結果だけを受け取っても、改修できなければ検証が進まないためです。

自社と近い課題の事例を持つかは、判断材料になります。ただし、事例の改善率だけで比較せず、測定条件の説明も求めましょう。

• 計測の点検と課題分析を行うか
• 文章、デザイン、フォームの修正を担当するか
• 開発部門との調整や動作確認まで対応するか
• テスト設計と結果の解釈を支援するか
• 費用に含まれる作業と、別途費用がかかる条件は何か

相談前には、対象ページ、計測したCVR、困っている段階を整理してください。情報をそろえることで、必要な支援について具体的に話し合いやすくなります。

CVR改善事例を自社の仮説に置き換えて検証しよう

CVR改善の成功事例から学びたいのは、課題の見つけ方と検証の進め方です。フォームの聞き方や登録導線など、身近な部分にも改善の余地があります。

まずは、成果の定義と計測を確認しましょう。次に、利用者が止まる段階を絞り、変更の理由を説明できる仮説を立てます。

他社と同じ結果を前提にせず、自社のデータで確かめることが大切です。CVRと事業への成果をあわせて見ながら、使いやすいWebサイトへ改善を重ねてください。