広告戦略とは？　戦略の立て方や成功させる方法を紹介

Web広告を始めたものの、想定した効果が見込めないと悩んでいる広告担当者の方も多いのではないでしょうか。効果が上がらないのにはさまざまな要因が考えられますが、そのうちの一つに広告戦略の策定が不十分な点が挙げられます。

ブランドの認知を拡大させつつ、購買を促すためには広告戦略が欠かせません。そこで本記事では、広告戦略のタイプやマーケティングとの違い、広告戦略でよく使われるフレームワークなどをご紹介します。記事後半では、広告戦略の立て方や成功に導く方法なども解説するので最後までチェックしてみてください。

広告戦略とは？

広告戦略とは、商品・サービスの売上アップのために、GoogleやYahoo!を始めとする広告媒体に広告を出稿して認知度を高める戦略のことです。ターゲットのニーズを高い水準で満たせる商品・サービスであっても、まずは多くの人に認知されなければ購入されることはありません。企業やブランドが自社の商品・サービスを市場に訴求し、最終的に人々に購入してもらうためには、広告戦略を十分に練ることが重要です。

広告戦略は大きく分けて、「どこの媒体に出すと多く露出され認知が広まるか」を選定するメディア戦略と、「どのようにして顧客にメッセージを伝えるか」を考えるクリエイティブ戦略に分類できます。ここからはそれぞれについて詳しくご紹介します。

メディア戦略

メディア戦略とは、広告を出稿するのに適した媒体を選定することです。主に広告を出稿するメディアは、トリプルメディアと呼ばれる以下の3つに分類できます。

• ペイドメディア（Paid Media）
• オウンドメディア（Owned Media）
• アーンドメディア（Earned Media）

それぞれの概要を簡単にご紹介します。

ペイドメディア（Paid Media）

ペイドメディア（Paid Media）とは、企業が費用を払って広告を掲載する、従来型のメディアの総称です。主にテレビやラジオ、雑誌、新聞など伝統的な4つのマスメディアに加えて、WebサイトやSNSに掲載するWeb広告、POP（Point of Purchase）や折込チラシ、ダイレクトメールに代表されるセールスプロモーションなどが挙げられます。

ペイドメディアに出稿するには広告費用が継続的にかかるものの、多くのユーザーに自社の商品・サービスを認知させられる点や、集客に即効性がある点がメリットです。

オウンドメディア（Owned Media）

オウンドメディア（Owned Media）とは、自社のWebサイトやコーポレートサイト、ECサイト、SNSなど、自社で運営するメディアの総称で、広義ではパンフレットやカタログなども含まれます。オウンドメディアでは、優良顧客から見込み顧客、潜在顧客まで幅広いターゲットにアプローチできます。

オウンドメディアでは効果が出るまでに一定の期間を要するものの、オリジナルのブランドイメージを構築できる、広告費用を抑えられるなどの点がメリットです。

アーンドメディア（Earned Media）

アーンドメディア（Earned Media）とは、不特定多数の第三者やユーザー自身が発信するメディアの総称です。ブログやSNS、口コミサイト、掲示板などがアーンドメディアの一例として挙げられます。インターネットやSNSが発達した現代において、SNSや口コミで広がるユーザーの意見は、他の顧客の購買行動に大きな影響を及ぼします。

企業側で情報のコントロールが難しい一方で、広告費用が他のメディアと比較してかからない点や、情報が拡散されると認知が拡大する点がメリットです。

クリエイティブ戦略

クリエイティブ戦略では、企業やブランドが伝えたいメッセージ・価値観をユーザーに伝えるためのアプローチを策定する戦略のことです。具体的には、よりコンバージョンにつながりやすい広告のコンセプトやデザイン、訴求メッセージなどを考えます。

クリエイティブ戦略の成功の決め手となるのは、いかにターゲットを深いレベルで理解しているかどうかです。性別や年齢、職業、趣味嗜好などの基本的な属性に加えて、ターゲットの置かれている状況や抱えている悩みなどを想像し、ニーズを徹底的に分析しましょう。

また、クリエイティブ戦略で重要となるのは「伝えるメッセージを絞る」という点です。商品・サービスをアピールしたいがために、あれもこれもと訴求すると、何を伝えたいクリエイティブなのかが不明瞭になってしまいます。ターゲットを絞った上で、伝えるべきメッセージの数も絞り、内容を明確にしましょう。

広告戦略とマーケティングの違いは？

ここで気になるのが、広告戦略とマーケティングの違いです。両者の違いを見ていく前に、まずはマーケティングの概要を理解しましょう。

マーケティングとは、企業の商品・サービスの認知を拡大させ、顧客のニーズを満たし最終的に売上を作る取り組みのことです。以下の4つの要素が、マーケティング戦略の基礎となります。

• Product：商品・サービス
• Price：価格
• Promotion：プロモーション・販促
• Place：流通

広告戦略はこのうち、Promotionの手法の一つです。広告戦略はマーケティング活動における一領域だと認識するとよいでしょう。

広告戦略でよく使われるフレームワーク

フレームワークとは、特定の課題を解決に導くための枠組みのことです。複雑な事項の関連性を見出だせる他、全体の構造を把握しやすくなるなどのメリットがあります。

広告戦略でよく使われるフレームワークには、以下の3つがあります。

• 3C分析
• SWOT分析
• STP分析

各フレームワークの概要をご紹介します。

3C分析

3C分析とは、自社（Company）、市場・顧客（Customer）、競合（Competitor）の3つの側面から分析を行うフレームワークです。自社の立ち位置を明確にすることで、広告戦略の精度を高められます。

自社（Company）では自社の強みと弱み、資源、市場シェア、技術力、組織力などさまざまなポイントに基づき分析することが重要です。

市場・顧客（Customer）では、ターゲットや市場のニーズ調査、購買行動の調査などで得られた情報をベースに分析します。広い視点から市場を分析するマクロ分析と、比較的狭い範囲や個別の市場セグメントに焦点を当てるミクロ分析を組み合わせると、より詳細かつ正確に分析できるでしょう。

競合（Competitor）では、競合他社の売上や市場シェア、組織力などを分析します。

SWOT分析

SWOT分析とは、コントロール可能な内部要因である強み（Strengths）、弱み（Weaknesses）、コントロールが難しい外部要因である機会（Opportunities）、脅威（Threats）の4つのワードの頭文字を取ったフレームワークです。それぞれの関係性から、企業の市場における立ち位置や優位性、弱点などを把握します。具体的には、以下のような項目で評価します。

• 強み：自社の商品・サービスの強み、市場において優位な点
• 弱み：自社の商品・サービスの弱み、改善すべき要素
• 機会：市場や環境のポジティブな変化
• 脅威：自社にとって好ましくない市場ニーズの変動

SWOT分析では、自社の強みと弱みを内部要因と外部要因に分けて分析できる点がメリットです。課題とリスクも明確になるため、効果的な対策や戦略を立案し、実行につなげられるでしょう。

STP分析

STP分析とは、セグメンテーション（Segmentation）・ターゲティング（Targeting）・ポジショニング（Positioning）の3つの要素から構成されるフレームワークです。

セグメンテーションは、市場を細分化するプロセスです。年齢・性別・職業・収入などの人口統計学的変数、国・地方市町村・気候・人口密度などの地理的変数、性格・価値観・ライフスタイルなどの心理的変数、購買パターン・使用頻度などの行動変数から、市場を具体的なセグメントに分けます。

ターゲティングは、セグメントされた市場の中からターゲットを特定するプロセスです。セグメンテーションが市場を分けるプロセスであるのに対し、ターゲティングでは顧客層を絞ります。

ポジショニングは、選定したターゲット市場において自社の強みを発揮できるポジションを確立させるプロセスです。マーケットサイズは十分な大きさか、競合は強すぎないかなどを考慮して参入するポジションを決めます。

広告戦略の立て方

広告戦略を立てる際は、以下を実施しましょう。

• 目的・予算を把握しておく
• ターゲティングを行う
• メディア戦略を立てる
• クリエイティブ戦略を立てる
• 広告を出稿したらPDCAサイクルを回す

それぞれについて詳しくご紹介します。

目的・予算を把握しておく

広告戦略を立てるにあたって、まずは目的を把握しておきましょう。目的によって、実施すべき施策やプランニングが異なるためです。しっかり目的を定められると、具体的に進むべき方向性も見えてきます。

目的を設定するためには、自社の置かれている状況を正確に分析するのが重要です。先述した3C分析・SWOT分析・STP分析などを適宜活用しながら、進めていきましょう。

また同時に予算についても整理しておくと、目標に対してどのくらいのコストをかけられるのかが明確になります。広告出稿に関して発生する費用は主に「クリエイティブ制作費」と「広告出稿費」の2つです。

ターゲティングを行う

目的と予算を決めたら、広告戦略のターゲットを設定します。自社の提供する商品・サービスから、具体的な顧客層とペルソナをイメージしてください。ターゲティングのプロセスを細かく行うことで、顧客ニーズを具体的に深ぼれる他、後のメディア戦略やクリエイティブ戦略のステップもスムーズに実行できます。

メディア戦略を立てる

ターゲティングを行った後は、メディア戦略を立てます。メディア戦略を立てる際は、カスタマージャーニーマップを活用するとよいでしょう。

カスタマージャーニーマップとは、顧客が商品・サービスを認知してから比較検討を経て購買に至るまでの各ステージの変化を可視化するフレームワークです。横軸に時間の経過を、縦軸に顧客の行動やタッチポイント、心理的状況の変化などを設定します。

カスタマージャーニーマップを作成すると、顧客視点に立って考えられるようになります。ターゲットに対してどのようにアプローチするのかが明確になるため、広告を出稿すべき具体的なメディアを選定できるでしょう。

クリエイティブ戦略を立てる

メディア戦略と同時に、クリエイティブ戦略も策定します。ここでは主に、ターゲットに効果的にアプローチできる訴求や表現方法を考えましょう。

効果的なクリエイティブを作成するためには、ターゲットを明確にイメージするのが重要です。ターゲットの状況によっては、商品・サービスの概要を詳細に伝えるよりも、ターゲットが得られるメリットを訴求する方がよい場合などもあります。

広告を出稿したらPDCAサイクルを回す

クリエイティブ戦略まで立案できたら、実際に広告を出稿して、反応を見てみましょう。最初から想定通りにいくとは限らないので、クリック率やコンバージョン率などを見ながら改善や施策を繰り返し、PDCAサイクルを回していくことが重要です。

専門的な知識や経験が求められるプロセスでもあるので、自社でリソースを確保できない場合は、広告代理店に依頼するのも検討してみましょう。

広告戦略を成功に導く方法

広告戦略を成功に導くには、以下のポイントを押さえておく必要があります。

• マーケティングと広告の役割の違いを押さえておく
• 商品やサービスの課題を見える化する
• 顧客理解を深める
• 自社と競合他社の違いを客観視する

それぞれについて詳しく見ていきましょう。

マーケティングと広告の役割の違いを押さえておく

先述の通り、広告戦略とマーケティングの意味は異なります。広告戦略はあくまでも、マーケティングの一連の流れにおいて「商品・サービスの認知度を広げ、購買につながるようにすること」です。

この違いを理解していないと、広告戦略が「広告を出稿すること」「商品やサービスを考えること」などずれていってしまう恐れもあります。広告戦略は、マーケティングで立てた目標を立てた目的を達成するための手段としての位置付けなので、広告を出すことそのものが目的とならないよう注意しましょう。

商品やサービスの課題を見える化する

自社の商品・サービスの課題を洗い出しておくと、顧客のニーズに沿った商品開発が可能となります。その結果、顧客のニーズに合った理想的な広告戦略も実現できるでしょう。

特に現代は、顧客の価値観やニーズは多様化しています。訴求ポイントと顧客ニーズにずれが生じていないか、継続的に確認・改善していくことが重要です。

顧客理解を深める

先述した通り、顧客理解を深めることが広告戦略を成功に導くための重要なポイントです。顧客を深いレベルで理解するには、企業視点ではなく顧客視点で物事を考えた上で、潜在ニーズを徹底的に分析していくことが必要です。

これらを探るために、定期的にアンケート調査などを実施して顧客の生の声を集める、SNSでトレンドを把握する、顧客行動を分析するなどを実行してみましょう。

自社と競合他社の違いを客観視する

自社と競合を比較して、自社の強みや弱みを把握しておくと、自社の商品・サービスをどのように訴求すると効果が見込めるかが明確になります。

例えば、SaaSサービスを手掛ける企業のケースを考えてみましょう。競合のサービスは機能面に優れている一方で、ITに不慣れな人だと使いこなせないほど使い勝手が複雑だと判明したとします。自社のサービスは競合に比べて機能面では劣っているものの、誰もが直感的にインターフェースを持っています。この場合、広告戦略においては、使いやすさや分かりやすさを強く訴求する方が効果的です。

まとめ

広告戦略とは、商品・サービスの売上アップのために、さまざまな広告媒体に広告を出稿して認知度を高める方法です。広告戦略では、目的・予算を整理してターゲティングを適切に行う、広告出稿後にPDCAサイクルを回すなどを行いましょう。

また広告戦略を成功に導くためには、マーケティングと広告戦略の違いを明確にする、自社と他社の違いを理解するなどのポイントを押さえておく必要があります。専門的な知識や経験も求められるため、自社でリソースを確保できない場合は、広告代理店に依頼することをご検討ください。

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