【2023】Web広告別費用の相場一覧！Web広告の予算の立て方や費用対効果を高めるポイントを徹底解説

「予算に制約があるなか有効なWeb広告を出すのが難しい…」「さまざまな広告のうち安く抑えられる方法が知りたい」などのお悩みを抱えていませんか。Web広告にはいくつもの種類があり、それぞれ課金方式も複数に分かれています。広告費を無駄にしないためには、広告ごとに生じる費用を把握し、自社のリソースや運用の目的も踏まえて自社に合った方法を選ぶのが重要です。

本記事では、Web広告ごとの費用相場、それぞれの課金方式の特徴、適切な予算の立て方、費用対効果を高めるためのポイントについて解説します。必要なコストを把握して自社に合った広告手法を選ぶのに役立つほか、少額の予算でも成果につなげるための注意点もわかるのでぜひご一読ください。

Web広告ごとの特徴と費用相場一覧

Web広告の種類ごとに広告の概要や課金方式、費用相場をまとめました。

種類	広告の概要	課金方式	費用相場
リスティング広告	ユーザーが特定のキーワードで検索したときに、検索結果の画面に表示される広告	・クリック課金型	・1円～数百円/1クリック
ディスプレイ広告	ユーザーが閲覧しているWebページの広告枠に表示される広告	・クリック課金型・インプレッション課金型・期間保証型	・50円～100円/1クリック・十円～数百円/1,000インプレッション・数十万～数百万円/1週間
リターゲティング広告	以前自社のWebサイトを訪れたユーザーに対して、他のサイトの閲覧時に再度アプローチをかける広告	・クリック課金型・インプレッション課金型	・50円～100円/1クリック・10円以上/1,000インプレッション
ネイティブ広告（インフィード広告）	Webサイトに掲載されたコンテンツに自然と溶け込んでいる広告	・クリック課金型・インプレッション課金型・期間保証型	・20円～70円/1クリック・400円～800円/1,000インプレッション・10～200円/想定クリック数
アフィリエイト広告	広告経由で商品が売れた場合、掲載先のWebサイト運営者（アフィリエイター）に報酬が支払われる広告	・成果報酬型	・初期費用5万円程度・月額費用3～5万円・手数料30%程度・商材ごとの成果報酬
SNS広告	Facebookやtwitter、Instagram、LINEなどに表示される広告	・クリック課金型・インプレッション課金型・エンゲージメント課金型・成果報酬型	媒体ごとに異なる（詳細は別表に記載）
動画広告	動画配信サービスの閲覧中に流れる広告	・再生課金	10円～/1再生につき
純広告（バナー広告）	広告媒体の広告枠を買い取って配信する広告	・期間保証型・インプレッション課金型	・数十万～数百万円/1週間・10～数百円/1,000インプレッション
記事広告	Webサイトの記事内で商品を紹介するタイプの広告	・PV保証型	・想定PV数×20～200円

リスティング広告

リスティング広告の費用の大きな特徴は、キーワードごとのオークション形式を採用している点です。競争が激しいKWを狙うと広告費用が高くなりやすいので、コストを抑えたいなら人気がなく広告効果が高い穴場のワードを見つけるのがポイントです。

ディスプレイ広告

ディスプレイ広告の主なサービスにはGoogleディスプレイネットワークおよびYahoo!ディスプレイネットワークがあり、どちらの場合でもクリック課金やインプレッション課金の相場は変わりません。

リターゲティング広告

リターゲティング広告の場合、一度サイトに訪れた人にのみ広告が配信されるため、表示頻度がユーザーの行動に影響を受けます。事前に安定した相場をつかむのが難しく、運用の負担が大きくなる傾向にあります。ただし購買意欲が高いユーザーにしぼって接触できるので、成約に結びつく可能性が高い施策です。

インフィード広告

インフィード広告はSNS広告やYahoo!広告などで使われ、他のコンテンツに紛れるので宣伝色が薄いのが特徴です。とくに単価が高い商材や、申込のハードルが高いサービスと相性が良いといわれています。

これらはユーザーの検討期間が長いため、何度も繰り返し広告を表示する必要があります。しかし頻度が高すぎるとしつこいと思われ、広告や商品に対するイメージ低下を起こしかねません。広告色が薄いインフィード広告の場合、上記のリスクを和らげられるので検討期間が長いサービスに対しても効果を期待できます。

アフィリエイト広告

アフィリエイト広告は他の種類の広告と一線を画しており、成果報酬型を採用しているほか、報酬の仕組みも独特です。

ASP（アフィリエイト・サービス・プロバイダ）に対する手数料や、アフィリエイターに支払う成果報酬、月額費用が伴います。またASPによっては初期費用が伴う場合があります。

SNS広告

SNS広告の場合、各SNS媒体によって費用相場が異なるので、別途表にまとめました。

種類	課金方式	費用相場
twitter広告	・クリック課金・インプレッション課金・エンゲージメント課金	20～200円/クリック400～650円/インプレッション課金40～100円/エンゲージメント
Instagram広告	・クリック課金・インプレッション課金・動画視聴課金	40～100円/クリック500～1,000円/1,000インプレッション4～7円/再生
Facebook広告	・クリック課金・インプレッション課金	100～200円/クリック100～500円/1,000インプレッション
LINE広告	・クリック課金・インプレッション課金	24～200円/クリック400～650円/1,000インプレッション

動画広告

動画広告で費用が発生するのは、ユーザーが自発的に動画を視聴したときのみです。一定時間を越える視聴、もしくはクリックのような行動を起こしたタイミングで課金され、基本的には数秒間の閲覧やスキップしただけでは対象外です。

純広告

純広告は出稿先の媒体の規模によって費用相場が大きく変動します。基本単価が高い施策なので、中小企業では予算が足りない場合も考えられるので大企業向けの方法だといえます。

記事広告

記事広告も同様の特徴を有し、資金が潤沢な大手が認知度を高めたいときに用いられる施策です。

それぞれの広告手法の詳細が知りたい人は、次の記事をご覧ください。

Web広告の主要10種類について徹底解説！
ターゲット層別の効果的な種類・媒体の選び方も紹介

Web広告の課金方式

Web広告には多くの種類があるように、課金方式もいくつかに分かれています。

• クリック課金型
• インプレッション課金型
• エンゲージメント課金型
• 保証型
• 成果報酬型

適切な広告費や予算配分を決めるためには、いつ・どんなときに費用が発生し、自社の施策に合った方法は何か把握する必要があります。ここでは各課金方式の特徴やメリット、デメリットをお伝えします。

クリック課金型

クリック課金型ではユーザーが広告をクリックするごとに課金が行われます。表示だけでは費用は一切発生しませんが、競争が激しいキーワードや広告枠を狙うとクリック単価が高騰する可能性があります。

クリック課金型は自社のWebサイトまでノーコストでユーザーを誘導できるので、高いコストパフォーマンスが期待できます。閲覧したユーザーは購買意欲が高い状態にあるので、成約につながる可能性が高いからです。

広告媒体もさまざまで、出稿先によっては精度が高いターゲティングも可能です。

たとえばリスティング広告ではブランド名や商品名など具体的なキーワードで検索する場合も少なくありません。すでに温度感が高いユーザーに向けて広告を打てば、高確率でコンバージョンにつながるでしょう。

インプレッション課金型

インプレッション課金型では、広告の表示回数（インプレッション数）に応じて費用が発生します。

1,000回表示があるごとに課金されるのが一般的です。認知拡大やブランディングなどで多くの人に広告を届けたい場面に適した課金方式です。

ただし表示だけで費用が発生するので、流入や成約に至る割合は正確に予測できません。投資額を回収できる可能性は低い点に注意を払いましょう。

エンゲージメント課金型

エンゲージメント課金型では、ユーザーのアクションを得られたタイミングで費用が発生します。一般的にSNS広告で使われる方法で、シェアやフォロー、動画の視聴などの行動があったときに課金が行われます。twitterの「いいね」や「リツイート」のような二次拡散は対象ではないので、拡散力が高い媒体との相性が良いのが特徴です。

エンゲージメント課金は自社や商品に興味・関心を惹きつけたり、ユーザーとのコミュニケーションを促進したりしたいときに効果的です。しかしコンバージョンのような売上に直結する指標ではないため、高い費用対効果に結びつかない可能性があります。

保証型

保証型は事前に定めた期間にわたって確実に広告が表示される期間保証型と、一定のPV数に達するまで広告の掲載を続けるPV（ページビュー）保証型に分かれます。

期間保証型のWeb広告の例としては、Yahooジャパンのトップに表示されるプレミアム広告が該当します。

実際の成果に広告費が左右されないので、予定以上にコストがかさむ危険がありません。ただし出稿後は広告の内容や出稿先を変更できないため、柔軟な対応が難しい方法です。

PV保証型は広告が掲載されたWebページの表示回数に応じて料金が決定します。1万回までという条件で契約した場合、目標を達成した時点で掲載が終了します。

クリック数や成約数は関係ないので、必ずしも費用対効果が高い方法とはいえません。時間的制約もなく、目標値が達成されなければ、ずっと広告が掲載され続けます。

また、PV保証型は広告媒体に関しても出稿側が制作する場合があります。広告費とは別にコンテンツの制作費用がかかるケースもあることにご注意ください。

成果報酬型

成果報酬型は会員登録やクリックなど求める成果があったときに費用が伴う方法です。目標達成と費用が発生するタイミングが同じなので、広告にかける予算の設定がしやすいという利点があります。

成約につながるアクションのみが課金対象なので、無駄な広告費を防ぎ、高い費用対効果を狙えます。一方で成果に達した場合のコストが他の広告手法と比べて高くなる傾向があります。

とくにコンバージョンの難易度が高い商品の場合、単価も大きいのでコストが高騰してしまいます。このため、扱う商材やサービスが成果報酬型広告と相性が良いのか事前に確認が必要です。

Web広告に必要な予算はどのくらい？

Web広告の施策を講じたときに、トータルでいくら費用がかかるか知りたいとお考えではないでしょうか。

広告の種類や出稿期間によってコストは変わるので具体的な数字を示すのは難しいのですが、平均的な相場は伝えられます。

Web広告の費用の主な内訳は、制作費・運用費・運用代行費です。

制作費はクリエイティブな広告を出す際に必要で、運用代行費は広告代理店に依頼する場合にかかります。それぞれの費目の相場や費用を抑えるためのポイントを紹介します。

制作費

動画広告のように広告自体がクリエイティブなタイプだと制作費が発生します。安ければ数万円程度で制作可能ですが、人の目を惹くようなこだわった広告を作りたいなら、200万円以上かかる場合もあります。

動画広告の制作費用を左右するのは、制作に携わる人数や制作期間、機材やキャスティングの有無などです。動画編集の工程は企画・撮影・編集の3つに分かれ、とくに撮影には多くの人数を割きます。企画や編集を依頼する広告代理店やクリエイターによっても費用は変動します。

広告費を抑えることを重視するなら、画像広告のスライドショーやフリー素材の活用がおすすめです。クリエイティブ費用が安価なショート動画であれば、10万円程度で制作可能です。

運用費

運用費とは広告の種類の項で紹介した、クリック数やインプレッション数に応じた単価のことです。広告を掲載する媒体へ支払う費用ともいえます。

運用費に変動が生じる大きな理由は広告の表示頻度です。アプリの立ち上げ時に確実に表示されるタイプの広告の場合、どうしても表示回数が増えるので広告費は高騰します。

Web広告の運用費を抑えたいなら、ターゲティングの精度向上や広告の質を上げることが効果的です。短期的には時間や手間がかかりますが、中長期的にはクリック率が向上して費用対効果が上がります。純広告の場合、大量発注や継続発注によって単価を抑えることが可能です。

運用費の支払いは管理画面で入金し、残高がなくなるまで広告が表示され続けます。

運用代行費

Web広告を効率的に運用するには、設定の管理や調整、ユーザーデータの分析や調査が必要です。自社の人材ですべての作業をまかなおうとすると、ノウハウ不足で非効率に陥る可能性が低くありません。

代理店にWeb広告の運用を依頼することで、目標達成の確率を高めるほか、自社リソースの効率的な活用につながります。代理店に支払う広告運用代行費は定額タイプ、もしくは広告費の一定割合で算出するパターンが大半です。

また、ビジネスの状態によってはランニングコスト以外に初期コストが必要です。たとえばアカウントの開設やキーワード・ペルソナの設定、キャンペーン設定などを依頼したときに対価を支払います。

今まで蓄積したプロのノウハウや経験を活用できるので、運用以外にもレポートや改善などで上質なサポートが受けられます。

人材や知見が不足している部分だけ広告代理店に任せ、その他はインハウスで対応するのがおすすめです。少額から小さく始めることで、失敗してもダメージを最小限に抑えられます。

Web広告予算の立て方

Web広告は課金の仕組みが複雑かつ多様なため、適正な予算の立て方が分からず戸惑うかもしれません。とはいえ目的に応じて調整しやすいのもメリットです。

多すぎず少なすぎず、ちょうど良い広告予算を設定するための方法はさまざまです。

• 売上目標から算出する
• 損益分岐点から算出する
• LTVから算出する
• CPAから算出する
• CPOから算出する
• クリック単価から算出する

上記で挙げた方法にはそれぞれ一長一短がありますが、どれも大きな失敗を防ぎたければ少額から始めるのがおすすめです。各方法における広告費の算出方法を解説します。

売上目標から算出する

目標の売上金額から逆算する形で、達成に必要な費用を計算する方法です。商材の単価はすでに決まっているため、売上目標額を設定すれば、目標となるコンバージョン数を算出できます。

あとは1件のコンバージョンをもたらすクリック数やCPAと照らし合わせることで、目標売上額の達成に必要な広告費が判明します。売上額に一定の割合を乗じて予算を出す方法が簡単なので、おすすめです。

損益分岐点から算出する

売価から販売コストを差し引いて算出した損益分岐点の水準を超えないように、広告費を設定する方法もあります。どの程度広告費を投じると赤字になるかが分かるので、予算の上限を把握したいときに有効です。

損益分岐点で判明するのは広告費の最大値であることに注意してください。算出した金額をすべて施策に投じてしまうと、利益はほぼ出ないでしょう。

LTVから算出する

LTV（ライフタイムバリュー）とは取引を開始してから終了するまでに、顧客にもたらす利益の合計額です。具体的な方法は今までの実績から継続利用の平均回数を算出し、1購入あたりの広告費を乗じて算出します。

LTVによる広告費の立案は、サブスクリプションのような継続的な商品の購入が前提のビジネスモデルに適した手法です。

CPAから算出する

ここからは、成果を得るために必要なコストを用いて広告費を算出する方法を紹介します。Web広告の重要な指標はCPA（Cost Per Acquisition）で、1件のコンバージョンを獲得するのに投じた費用（顧客獲得単価）を指します。

「目標CPA×目標コンバージョン数」を計算することで、CPAから概算の広告費を把握できます。

目標CPAと限界CPA

目標CPAの算出には、損益分岐点のCPAバージョンである限界CPAを使います。限界CPAは「売上単価－売上原価－経費」で算出できます。この数値は利益が出るか出ないかのギリギリの水準なので、そのまま広告費の算出に利用するのは適切ではありません。

限界CPAからコンバージョン1件当たりに確保したい利益を差し引くことで、目標CPAを算出できます。希望の利益が大きすぎるとCPAが低下し、結果的に予算や実施可能な施策の選択肢が狭まります。バランスを考慮して決定するのがポイントです。

限界CPAは講じている施策の効果を判定する際にも役立つ指標です。CPAの値が限界CPAの水準を大きく下回っていれば、良好な施策だといえます。より予算を投下すれば高い成果につながる可能性が高く、逆に基準値を上回っているなら撤退を検討すべきかもしれません。

CPOから算出する

注文獲得単価を示すCPO（Cost Per Order）もWeb広告の予算決めに役立つ指標です。CPAが商品を購入する顧客1人の獲得にかかる費用を指すのに対し、CPOは資料請求や問い合わせなどの見込み顧客の獲得に要する費用です。

計算式は「広告費÷注文数」とシンプルです。実際の予算設定ではCPAと同様、限界費用を導入すると効果的。限界CPOの計算式は「新規顧客のうちリピーターが占める割合×リピーターの平均購入単価×平均購入回数×粗利率」で求められます。

限界CPOによって、１人の見込み顧客の獲得にかけられる予算の上限を把握できます。

CPOの活用に適しているのは、ECサイトやサブスクリプションサービスなどの継続購入で成りたつビジネスモデルの業種です。広告費を投じて新規顧客の獲得を目指すので、創業したての頃は費用が利益を上回りますが、成約数が増えていけばコストの回収が可能です。

クリック単価から算出する

リスティング広告の場合、キーワードのクリック単価から逆算して予算を決めることも可能です。

クリック単価はGoogle広告を使えば、無料で簡単にチェックできます。「検索のボリュームと予測のデータを確認する」から調べたいキーワードを入力した後、「予測」をクリックすれば相場が出てきます。

Googleキーワードプランナーの「ページ上部に掲載された広告の入札単価」では、低額帯・高額帯それぞれの入札価格の確認も可能です。

また平均クリック単価や表示回数、クリック数、クリック率などに関する今後の予測もチェックできます。平均の数字であることには注意が必要ですが、予算決めの一つの指標としては役立ちます。

少額でテスト運用してみる

Web広告ではまず少額でテスト運用し、結果をみて予算を追加するか、別の施策を検討するという流れを取るのがおすすめです。

ターゲティングや配信の設定を工夫すれば、少額でも十分な効果を期待できます。すぐに成果が出なくても、PDCAサイクルを回し続けることで成果につながったケースも少なくありません。

少額運用は分析に必要なデータが蓄積しにくいのがデメリットですが、根気よく改善を続ければ成果が見込めます。

初めての運用には、投じる費用が少なくても結果が出やすいリスティング広告が適しています。

ビジネスの種類や達成したい目標との相性を考慮して他の施策を講じても良いですが、重要なのは多くの媒体に手を出さずに一つに絞ることです。運用型のWeb広告では扱う広告の種類が増えるほど費用がかかり、予算に余裕がない中小企業では継続が難しくなってしまいます。

Web広告の費用対効果を高めるポイント

予算的な制約があるなかで望む成果を実現するには、費用対効果への視点が欠かせません。Web広告でコストパフォーマンスを高めるためのポイントは次のとおりです。

• ターゲティングの精度を高める
• 広告費の上限を設定する
• 短期的に効果を出したいならターゲットの潜在層へアプローチする
• 広告は定期的にブラッシュアップする
• こまめにデータを分析する

効率的に成約につなげるには、ターゲティング精度の向上が重要。アピールしたい層によって、適切なマーケティング手法は異なるためです。

またこまめに分析し、成果が出ているかチェックする作業も必要です。望む効果が得られていないなら、広告の内容を改善したり、別の施策に変更したりといった工夫が求められます。上述した5つの費用対効果を高めるポイントについて詳しく解説します。

ターゲティングの精度を高める

商品を求めているユーザーに効率的に接触するために、ターゲティングの精度を高めましょう。

ターゲティングの精度が上がれば訴求のポイントが明確になり、効果的な媒体の選定やユーザーに刺さる訴求文の作成が可能です。

提供している商品にマッチしたユーザーにしぼって適切に行動を起こせば、広告戦略の成功に近づきます。ターゲティングにおいてニーズとミスマッチが生じてしまうと、効果のない施策になりがちです。

ターゲットごとに効果的なアプローチは異なります。まずターゲットの心理や状況を把握して、適切な広告の内容を考える作業が必要です。

SNS広告は他のWeb広告と比べてターゲティングの精度が高い施策だといわれています。プラットフォームごとに年齢や居住地などの詳細な情報や、いいねやシェアのような行動データが得られるので、よりターゲット像が明確になりやすいからです。

広告費の上限を設定する

広告媒体ごとに使える予算の上限を設定しましょう。大枠だけしか把握していないと、成果が出ていない施策に資金を投じ続けてしまう恐れがあります。

個々の広告ごとに上限額を決めておけば、上限に達したときの効果しだいで撤退か継続の判断ができます。

上限値は期間に応じて細かく設定することも重要です。1ヵ月だけではなく、1日単位で明確にしましょう。日にちごとに予算を超える日や、満たない日が出てきたときに原因を突き止めやすくなるからです。

1ヵ月の予算を範囲内に収める意識をもちながら、毎日の変動もチェックし、マクロとミクロの双方の観点から分析を行いましょう。

短期的に効果を出したいならターゲットの顕在層へアプローチする

ターゲットは自社のサービスを認知していて購買意欲が高い顕在層と、商品や自社の存在を知らない潜在層に大きく分かれます。

今すぐに売上や利益率の向上を望んでいるなら、ニーズが顕在化した層にしぼったアプローチを取るべきです。顕在層に向けての効果的なWeb広告の種類はリスティング広告やリターゲティング広告、SNS広告などです。

一度訪れたWebサイトに再度誘導できれば、商品やサービスに対する理解が深まり、成約に結びつきやすくなるでしょう。

顕在化層へのアプローチでは競合との差別化が重要です。ユーザーはすでに欲しい商品の具体的なイメージがあり、購入手前の段階に達していると推測できるためです。

流入以前に複数の商品を比較検討した可能性も高く、自社独自のポイントを押し出すのが成約につなげる有効な策です。購入の決め手になる情報を伝えて、ユーザーの背中を押し、行動を促しましょう。

広告は定期的にブラッシュアップさせる

Web広告は一度の出稿で成果を出すのは稀なので、定期的なブラッシュアップが必要です。損益分岐点を常に明確にし、CPAや月額コストなどの管理を行うようにしましょう。

また改善や撤退の判断を正確に行って無駄な費用を抑えるためにも、上限額の設定も重要です。

Web広告運用では、分析ツールの活用によってリアルタイムでデータを取得できます。

広告費は使い過ぎても、逆に抑え過ぎても成果が落ちやすいので、良いバランスを保つことが大切です。確認すべき指標を漏れなく把握して、柔軟なブラッシュアップを心がけましょう。

こまめにデータを分析する

Web広告の運用で成果を挙げるには、PDCAサイクルを回し続けることが非常に重要です。実施した施策の費用対効果を検証し、効果が出ていないと思われる部分を削れないか検討しましょう。

削減した予算を売上が出せそうな部分に充当すれば、全体的な施策の費用対効果は上昇します。

Web広告はツールを使用することで、リアルタイムで詳細にアクセス数やコンバージョン数などを検証できるのが特徴です。一度の改善では効果が薄くてもこまめに分析し、実行→改善を繰り返せば、自ずと無駄な広告費を削っていけます。

短期的なスパンで分析して素早くPDCAサイクルを回すことが、広告費の費用対効果を高める重要なポイントです。

PDCAサイクルを回してWeb広告の費用対効果を高めましょう

Web広告の運用相場は媒体や課金方式によって異なりますが、成果を出すために重要なのはPDCAサイクルを回し続けることです。

定期的にブラッシュアップをし、改善を続けていけば望む成果が得られる可能性も高いです。

しかしweb広告の運用経験が乏しかったり、社内にノウハウや人材が不足していたりする場合、自社での十分な対応が難しい場合があります。

広告代理店に依頼し、プロのノウハウや経験を活用すると問題が解決し、ビジネスの促進につながるかもしれません。

「本当に運用力があるのか分からない」「契約後にコミュニケーションや相談に応じてくれるだろうか」など、信頼できる代理店選びではさまざまな不安がつきまといます。

ジオコードであれば、上記のお悩みを解決し、広告運用以外の施策立案も含め、お客さまの成果に直結する提案が可能です。

2009年からの広告運用歴、累計運用アカウント数は1,900件を超えており、Web広告運用の分野では高い実績を誇ります。広告代理店選びでお悩みならぜひジオコードへご相談ください。