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Webサイト種類

更新日：2026年 03月 23日

BtoB LPとは？成果につながる設計の考え方と基本をわかりやすく解説

【監修】株式会社ジオコード Web制作事業責任者
坂従一也

BtoBマーケティングにおいて、リード獲得の主要な手法の一つがLP（ランディングページ）です。

広告や検索から流入したユーザーをコンバージョンへ導くための専用ページとして、多くの企業が活用しています。
しかし、「BtoC向けLPとの違いが分からない」「どのように設計すれば成果が出るのか分からない」といった悩みを持つ担当者も少なくありません。

結論から言えば、BtoB LPは「検討プロセスの長さ」と「意思決定の複雑さ」を前提に設計することが重要です。
比較的短期間で意思決定されることが多いBtoCと異なり、BtoBでは複数の関係者が関与し、複数の意思決定要因を踏まえた判断が求められます。
そのため、単なる訴求だけでなく、信頼性や具体性のある情報提供が成果を左右します。

この記事では、BtoB LPの基本的な考え方から、BtoCとの違い、成果につながる設計ポイントまでを体系的に解説します。
これからLP制作に取り組む企業担当者や、既存LPの改善を検討しているマーケターにとって実践的な内容を紹介します。

BtoB LPとは
BtoC LPとの違い
BtoB LPの基本構成
成果につながるBtoB LPのポイント
BtoB LPの成功事例
BtoB LPのよくある失敗例
BtoB LPにおけるKPI・指標の考え方
BtoB特有のKPIの考え方
BtoB LP改善の考え方
まとめ
ジオコードのWeb制作サービスで成果につながるサイトを実現

BtoB LPとは

BtoB LPとは、企業向けの商品やサービスに関する情報を掲載し、問い合わせや資料請求などの特定のコンバージョンを目的としたページを指します。
主にWeb広告や検索エンジンからの流入を受け、ユーザーを成果に導く役割を担います。

一般的なコーポレートサイトとは異なり、LPは特定の目的に特化して設計されます。
ページ内で伝える情報や導線が整理されており、ユーザーの行動導線が最適化されている点が特徴です。

BtoB領域では、資料請求や問い合わせが主なコンバージョンとなるため、ユーザーの不安や疑問を解消しながら信頼を獲得する構成が求められます。

BtoC LPとの違い

BtoB LPを理解するためには、BtoC LPとの違いを押さえておくことが重要です。
両者は目的は似ているものの、ユーザーの意思決定プロセスが大きく異なります。

まず、BtoBでは検討期間が長く、即決されるケースは少ない傾向があります。
複数の関係者が関与し、費用対効果や導入後の運用まで含めて慎重に判断されるためです。そのため、LPでは単なる魅力訴求だけでなく、論理的な説明や具体的な情報提供が必要になります。

一方、BtoCでは感情的な要素が意思決定に影響することが多く、短期間で購入に至るケースもあります。
そのため、ビジュアルやキャッチコピーのインパクトが重視される傾向があります。

このように、BtoB LPでは「納得感」と「信頼性」を重視した設計が求められます。

BtoB LPの基本構成

成果につながるBtoB LPには、一般的に用いられる構成パターンがあります。
ユーザーの理解を深めながら、段階的にコンバージョンへ導くことが重要です。

まず、ファーストビューではサービスの価値を端的に伝えます。
誰に向けたサービスなのか、どのような課題を解決できるのかを短時間で理解できることが求められます。

次に、課題提起と共感のパートが続きます。
ユーザーが抱えている問題を具体的に示すことで、「自分ごと」として認識してもらう流れを作ります。

その後、解決策としてサービスの特徴やメリットを提示します。
この段階では、単なる機能説明ではなく、導入によって得られる効果を明確に示すことが重要です。

さらに、導入事例や実績を掲載することで信頼性を補強します。
BtoBでは第三者の評価や実績が意思決定に大きく影響するため、このパートは重要な要素です。

最後に、問い合わせや資料請求へとつなげるCTAを配置します。
ユーザーが自然な流れで行動できるよう、適切なタイミングで配置することが求められます。

成果につながるBtoB LPのポイント

BtoB LPで成果を出すためには、単に構成を整えるだけでなく、ユーザー心理を踏まえた設計が必要になります。
ここでは、特に重要なポイントを解説します。

信頼性を高める情報を充実させる

BtoB LPでは「信頼性」が成果を大きく左右する。
なぜなら、企業は導入リスクを極力避けようとするからだ。

そのため、以下のような情報は必ず掲載しておきたい。
・導入企業数
・具体的な導入事例
・数値で示された成果

特に、実際の顧客の声や成功事例は、検討段階のユーザーに強い安心感を与える。

情報の具体性と論理性を意識する

BtoBの意思決定では、感覚的な判断よりも論理的な判断が重視されます。
サービスの特徴やメリットを抽象的に表現するのではなく、具体的な数値や事例を交えて説明することが求められます。

例えば、「業務効率が向上する」という表現だけでなく、「作業時間を30％削減するなどの具体的な数値」など具体的な成果を示すことで、説得力が高まります。

コンバージョンハードルを下げる

BtoB LPでは、いきなり問い合わせを促すのではなく、段階的なアクションを設計することも有効です。
例えば、資料ダウンロードや無料相談など、ハードルの低いコンバージョンを用意することで、ユーザーの行動を促進できます。

また、フォームの入力項目を最適化することで離脱の抑制が期待できます。
必要以上に情報を求めると、ユーザーの負担が増えコンバージョン率が低下する可能性があります。

BtoB LPの成功事例

BtoB LPの効果を高めるためには、実際の成功事例を参考にすることが重要です。ここでは、代表的な改善パターンを紹介します。

事例①：訴求軸の明確化でCVRが改善したケース

あるSaaS企業では、LPのファーストビューに複数の訴求を詰め込んでいたため、ユーザーに価値が伝わりにくい状態でした。

そこで、「誰のどんな課題を解決するサービスか」を明確に絞り込み、キャッチコピーとビジュアルを再設計しました。

その結果、コンバージョン率（CVR）が約1.8倍に改善しました。

●ポイント
・ターゲットを絞る
・ベネフィットを一言で伝える
・情報を詰め込みすぎない

事例②：導入事例の強化で問い合わせ数が増加したケース

別のBtoBサービスでは、LP内に実績は掲載していたものの、具体性に欠けていました。

そこで、以下のように導入事例を強化しました。

・企業名（可能な範囲で公開）
・導入前の課題
・導入後の具体的な成果（数値）

この改善により、問い合わせ数が約1.5倍に増加しました。

●ポイント
・「誰が使っているか」を明示する
・ビフォーアフターを明確にする
・数値で成果を示す

事例③：コンバージョンポイントの見直しで成果向上

ある企業では、「お問い合わせ」だけをCTAとして設置していたため、ユーザーの行動ハードルが高い状態でした。

そこで、「資料ダウンロード」や「無料相談」といった中間コンバージョンを追加しました。

その結果、リード獲得数が大幅に増加し、最終的な商談数の向上にもつながりました。

●ポイント
・いきなり売らない
・段階的な導線を設計する
・心理的ハードルを下げる

事例から分かる重要なポイント

これらの事例から分かる通り、BtoB LPで成果を出すためには、以下の3点が特に重要です。

・ターゲットと訴求を明確にする
・信頼性を高める具体的な情報を提示する
・ユーザーの行動ハードルを下げる設計を行う

単にデザインを整えるだけでは成果は出ません。ユーザーの意思決定プロセスを理解した上で、情報設計を行うことが重要です。

BtoB LPのよくある失敗例

BtoB LPは正しく設計しないと、十分な成果を得ることができません。ここでは、特に多く見られる失敗パターンを紹介します。

失敗①：訴求が抽象的すぎる

「業務効率を改善」「売上アップに貢献」といった表現だけでは、ユーザーに価値は伝わりません。

BtoBの意思決定では、具体性と再現性が重視されます。

●改善ポイント
・数値で示す（例：作業時間を30％削減）
・対象業務を明確にする
・導入後の変化を具体的に表現する

失敗②：ターゲットが曖昧

「すべての企業におすすめ」といった広い訴求は、結果的に誰にも刺さりません。

BtoBでは、業界や職種、課題によってニーズが大きく異なります。

●改善ポイント
・業界（例：製造業、人材業界）を明示する
・職種（例：マーケティング担当者、営業責任者）を具体化する
・ペルソナを明確に設計する

失敗③：CTAが遠い・分かりにくい

ユーザーが行動しようと思っても、CTAが見つからなければ離脱してしまいます。

また、「お問い合わせはこちら」だけでは、行動のメリットが伝わりません。

●改善ポイント
・CTAを複数箇所に設置する
・スクロールに応じて配置する
・「無料で資料ダウンロード」など具体的なメリットを記載する

失敗④：情報が多すぎて読まれない

情報を詰め込みすぎると、かえって理解されにくくなります。

特にBtoB LPでは、論理性は重要ですが、同時に「読みやすさ」も必要です。

●改善ポイント
・1セクション1メッセージにする
・箇条書きや図解を活用する
・不要な情報は削る

失敗⑤：信頼性を担保する要素が不足している

実績や導入事例がないLPは、「本当に大丈夫か？」という不安を与えてしまいます。

BtoBでは、信頼性の欠如は致命的です。

●改善ポイント
・導入企業数を掲載する
・事例や顧客の声を追加する
・企業情報（会社概要・所在地）を明示する

失敗を防ぐための考え方

これらの失敗に共通しているのは、「ユーザー視点の欠如」です。

自社が伝えたいことではなく、ユーザーが知りたい情報を軸に設計することが重要です。

そのためには、以下の視点を常に意識してください。

・この情報は意思決定に必要か
・具体的なイメージが持てるか
・不安を解消できているか

BtoB LPにおけるKPI・指標の考え方

BtoB LPの成果を最大化するためには、適切なKPI（重要指標）を設定し、データに基づいた改善を行うことが重要です。

感覚ではなく、数値で判断することが成果向上の鍵になります。

主要KPI①：コンバージョン率（CVR）

コンバージョン率（CVR）は、LPの成果を測る最も重要な指標です。

CVRは「訪問者のうち、どれだけが成果（問い合わせや資料請求）に至ったか」を示します。

●計算式
CVR ＝コンバージョン数 ÷ 訪問者数 × 100

●改善のポイント
・ファーストビューの訴求を強化する
・CTAの配置と文言を最適化する
・入力フォームを簡潔にする

主要KPI②：クリック率（CTR）

CTRは、CTAボタンやリンクがどれだけクリックされたかを示す指標です。

CVRが低い場合でも、CTRを見ることで課題の切り分けが可能になります。

●改善のポイント
・CTAの文言を具体化する
・ボタンの視認性を高める
・設置位置を見直す

主要KPI③：離脱率・直帰率

離脱率や直帰率は、ユーザーがどの段階でページを離れているかを把握するための指標です。

特にファーストビューでの離脱が多い場合は、訴求が弱い可能性があります。

●改善のポイント
・ファーストビューで価値を明確に伝える
・ページ構成をシンプルにする
・読みやすさを改善する

主要KPI④：スクロール率

スクロール率は、ユーザーがどこまでページを読んでいるかを把握する指標です。

ヒートマップツールを活用することで確認できます。

●改善のポイント
・重要な情報を上部に配置する
・途中にCTAを設置する
・コンテンツの冗長性を排除する

KPI設計で重要な考え方

KPIは単体で見るのではなく、組み合わせて分析することが重要です。

例えば
・CTRが高いのにCVRが低い → フォームや内容に問題がある
・スクロール率が低い → ファーストビューに課題がある

といったように、数値をもとに課題を特定できます。

BtoB特有のKPIの考え方

BtoBでは、LPの成果は「問い合わせ数」だけでは測れません。

最終的には商談や受注につながるかどうかが重要です。

そのため、以下のような指標も意識する必要があります。

・商談化率
・受注率
・リードの質（有効リード率）

単にリード数を増やすだけでなく、「質の高いリードを獲得できているか」を評価することが重要です。

BtoB LP改善の考え方

BtoB LPは公開して終わりではなく、継続的な改善が求められます。
データをもとに改善を繰り返すことで、コンバージョン率を高めることができます。

まず、アクセス解析やヒートマップツールを活用し、ユーザーの行動を把握します。
どのセクションで離脱が多いのか、どこまでスクロールされているのかを分析することで、改善ポイントを特定できます。

次に、仮説を立てて改善施策を実施します。
例えば、ファーストビューの訴求を変更する、CTAの位置を調整するなど、小さな改善を積み重ねることが重要です。

このような改善サイクルを継続することで、LPの成果を段階的に高めることができます。

まとめ

BtoB LPは、企業向けサービスのリード獲得において重要な役割を担うマーケティング施策です。
BtoCとは異なり、検討期間の長さや意思決定の複雑さを踏まえた設計が求められます。

成果を出すためには、信頼性の高い情報提供や論理的な説明、適切な導線設計が欠かせません。
また、LPは一度作って終わりではなく、データをもとに改善を続けることで効果を最大化できます。

BtoBマーケティングにおいて競争が激化する中、質の高いLPを設計・改善していくことが、安定したリード獲得につながります。
自社のターゲットやサービス特性に合わせたLP設計を行い、継続的な改善を進めていくことが重要です。

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