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2020年5月14日
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Web制作がまるっと解るWebマガジン
【監修】株式会社ジオコード Web制作事業 責任者
坂従 一也
目次
BtoB企業がWeb集客を行う際、ランディングページ(LP)は重要な役割を担う存在です。
広告や検索から訪れたユーザーに対して、サービスの価値を伝え、問い合わせや資料請求などの行動につなげる役割を担います。
しかし、BtoC向けのLPとは異なり、BtoBのLPは単純な訴求だけでは成果につながりにくい場合があります。
それは、BtoBの購買は検討期間が長く、複数の関係者が意思決定に関わるケースが多いためです。
そのため、サービスの特徴だけでなく、導入メリットや具体的な活用イメージ、導入実績など、信頼性を高める情報を整理して伝えることが重要になります。
実際に成果を上げているBtoB企業のLPを見ると、共通しているのはユーザーの課題を起点にした情報設計です。
訪問者が「自分の課題に合っている」と理解しやすい構成のLPほど、問い合わせや資料請求につながりやすくなります。
BtoBのLPで成果を出すためには、サービス説明だけでなく、課題解決のストーリーを分かりやすく設計することが重要です。

LP(ランディングページ)とは、広告や検索結果などから訪れたユーザーを特定の行動へ導くために設計されたページのことを指します。
BtoBの場合、主な目的は問い合わせや資料請求、デモ申し込みなどのリード獲得になります。
BtoBのLPでは、訪問者が短時間で「自社に関係のあるサービスかどうか」を判断できる状態を作ることが重要です。
また、訪問者の多くは業務課題の解決方法を探しているため、課題と解決策を明確に提示することが重要です。
BtoBのLPはBtoC向けのLPに比べて、検討期間が長くなりやすく、判断材料として求められる情報も増えやすい傾向があります。
BtoCでは個人の判断で購入が決まることが多い一方、BtoBでは社内の複数の担当者が検討に関わるケースがあります。
そのため、価格や機能だけでなく、導入効果や実績など信頼性を高める情報も重要になります。


SaaS企業のLPでは、業務課題を分かりやすく提示し、その解決手段としてサービスを紹介する構成がよく見られます。
例えば、「営業管理の効率化」や「顧客データの一元管理」といった課題を提示し、その解決方法としてツールの導入メリットを説明します。
こうした構成にすると、訪問者が自社の課題とサービスのつながりを理解しやすくなります。
また、導入企業の事例や導入後の成果を掲載することで、信頼性を高めているケースも多く見られます。
コンサルティングサービスのLPでは、企業が抱える課題の整理からスタートするケースがあります。
例えば、「売上が伸びない」「集客が安定しない」といった悩みを提示し、その原因や解決方法を説明する流れです。
そのうえで、自社のコンサルティングサービスがどのように課題解決を支援するのかを説明することで、サービスの価値を理解してもらいやすくなります。
製造業のLPでは、製品の特徴や技術力を紹介するだけでなく、導入事例を掲載することで信頼性を高めているケースがあります。
例えば、具体的な導入企業や活用シーンを紹介することで、訪問者が導入後のイメージを持ちやすくなります。
また、品質やサポート体制など、企業としての信頼性を伝える情報も重要な要素になります。


成功しているBtoB LPの多くは、サービスの説明から始まるのではなく、ユーザーの課題から話が始まります。
訪問者が自分の状況に近い課題を見つけることで、ページを読み進める動機が生まれます。
その後、課題の原因や解決策を提示し、サービス導入によってどのような変化が期待できるのかを説明する流れになっています。
BtoBでは企業としての信頼性が重要になるため、導入実績や顧客事例、受賞歴などを掲載しているLPが多く見られます。
こうした情報は、サービスの信頼性を判断する材料になるためです。
企業ロゴや導入実績、活用事例などを掲載することで、判断材料を増やしているLPも少なくありません。
成果が出ているLPでは、問い合わせや資料請求などの行動導線が分かりやすく設計されています。
ユーザーがページを読み終えた際に、次に何をすればよいのかが明確になっていることが重要です。
CTAボタンの配置や文言なども、コンバージョン率に影響する要素といえます。

BtoBのLPで成果を高めるためには、ページを公開して終わりにするのではなく、どの数字を見て改善するのかをあらかじめ整理しておくことが重要です。
LPの評価を「なんとなく見やすいかどうか」で判断してしまうと、改善の方向性が曖昧になりやすくなります。
そのため、BtoBのLPでは、流入後のユーザー行動から最終的なリード獲得までを段階的に確認できるKPIを設定することが重要です。
まず最も重要なのが、問い合わせ、資料請求、デモ申し込みなどのコンバージョン数です。
BtoBのLPは、最終的に見込み顧客との接点を獲得することが主な目的になることが多いため、どれだけ成果につながったかを確認するうえで基本となる指標です。
ただし、コンバージョン数だけを見ていると、なぜ成果が出ているのか、あるいは出ていないのかが分かりにくいことがあります。
そのため、他の行動指標とあわせて確認することが重要です。
CVRは、LPに訪れたユーザーのうち、どれだけがコンバージョンしたかを示す指標です。
同じ流入数でもCVRが高いLPは、ユーザーにとって分かりやすく、行動しやすい設計になっている可能性があります。
逆に、流入はあるのにCVRが低い場合は、訴求内容、導線、フォームなどに課題があることも考えられます。
BtoBのLPでは、単にアクセスを集めるだけでなく、訪問後の行動率を見ることが重要です。
LPでは、問い合わせボタンや資料請求ボタン、デモ申込みボタンなどのCTAが重要な役割を持ちます。
そのため、CTAがどれだけクリックされているかを見ることも重要です。
CTAクリック率が低い場合は、ボタンの位置が分かりにくい、訴求文が弱い、ページ全体の流れの中で次の行動が見えにくいといった問題があるかもしれません。
コンバージョンに至る前の中間指標として、CTAの反応を見ることで改善ポイントを見つけやすくなります。
BtoBのLPでは、CTAがクリックされていても、その先のフォームまで到達していないケースがあります。
そのため、CTAクリック数だけでなく、フォーム到達率も確認しておくことが重要です。
フォーム到達率が低い場合は、CTAの遷移先が分かりにくい、途中で不安を感じさせる要素がある、導線が複雑になっているといった可能性があります。
最終成果だけでなく、その一歩手前の動きを見ることで、改善の精度はかなり上がります。
BtoBのLPでは、フォームまで到達しているのに送信完了まで進まないことも少なくありません。
そのため、フォーム完了率も重要なKPIになります。
フォーム項目が多すぎる、入力しづらい、エラーが分かりにくい、個人情報入力への不安があるといった状態では、最後の段階で離脱が増えやすくなります。
問い合わせや資料請求を増やしたい場合は、フォームそのものの使いやすさも数字で確認する必要があります。
LP全体の課題を把握するためには、直帰率や離脱率も参考になります。
特に、広告や検索から流入しているのにすぐ離脱している場合は、訴求内容が期待とずれている、ファーストビューで価値が伝わっていない、ページの情報設計が分かりにくいといった可能性があります。
ただし、BtoBのLPでは直帰率だけで良し悪しを決めるのは危険です。
ユーザーが必要な情報を短時間で確認し、すぐに問い合わせに進むケースもあるため、他の指標とあわせて見ることが大切です。
BtoBのLPでは、サービス内容や導入メリット、実績など、ある程度の情報量が求められることもあります。
そのため、滞在時間やスクロール率を見ることで、ページがどこまで読まれているのかを把握しやすくなります。
例えば、ページの途中で離脱が多い場合は、情報の順序が悪い、説明が長すぎる、次に読み進める動機が弱いといった課題があるかもしれません。
特に長めのBtoB LPでは、どこまで読まれているかを確認することが重要です。
BtoBでは、問い合わせ数が多いだけでは十分とはいえません。
LP経由で獲得したリードが、実際に商談や受注につながるかどうかも重要です。
そのため、商談化率や有効リード率まで見られると、LPの成果をより正確に評価しやすくなります。
例えば、CV数は多くても商談につながらない場合は、LPの訴求が広すぎてターゲットがずれている可能性があります。
逆に、CV数は少なくても商談化率が高ければ、質の高いリードを獲得できていると考えやすくなります。
このように、BtoBのLPでは、
コンバージョン数、CVR、CTAクリック率、フォーム到達率、フォーム完了率、直帰率、滞在時間、商談化率
などを段階的に見ていくことが重要です。
特に大事なのは、最終的な問い合わせ件数だけを見るのではなく、
読まれているか
CTAが押されているか
フォームに進んでいるか
商談につながっているか
まで含めて確認することです。
BtoBのLPは検討型のページになりやすいからこそ、途中の行動指標と最終成果の両方を見ながら改善する必要があります。

BtoBのLPは、単に情報を並べれば成果が出るページではありません。
サービス内容が優れていても、情報の見せ方や導線設計が適切でなければ、問い合わせや資料請求にはつながりにくくなります。
実際に、成果が伸びないBtoBのLPにはいくつか共通する失敗パターンがあります。
BtoBのLPでよくある失敗の一つが、いきなりサービスの説明から始めてしまうことです。
自社としては伝えたい情報でも、訪問者はまず「自分の課題に関係があるか」を知りたい状態でページに訪れることが多くあります。
そのため、最初から機能や特徴を並べるだけでは、ユーザーにとって自分ごととして捉えにくくなります。
まずはどのような課題を抱える企業向けのサービスなのかを示し、そのうえで解決策としてサービスを紹介する流れにすることが重要です。
BtoBのLPでは、ターゲットが明確でないまま制作されているケースも少なくありません。
訴求内容が広すぎると、かえって「自社に関係があるサービスなのか」が伝わりにくくなります。
例えば、業界、職種、企業規模、担当業務などが想定されていないLPは、課題の切り口もぼやけやすくなります。
その結果、訪問者に刺さる訴求にならず、ページを読んでもらえても行動につながりにくくなります。
BtoBのLPでは、誰に向けたページなのかを明確にしたうえで課題を提示することが重要です。
BtoBのLPでは、サービスの良さを伝えようとして「業務効率化」「売上向上」「生産性改善」といった表現が使われることがあります。
ただ、こうした表現だけでは抽象的で、訪問者にとって導入後の変化を具体的にイメージしにくいことがあります。
成果が出ているLPでは、導入によって何がどう変わるのかが、できるだけ具体的に伝えられています。
例えば、作業時間の削減、対応漏れの防止、情報共有の効率化など、現場で感じやすい変化に落とし込むことが重要です。
メリットが抽象的なままだと、サービスの価値が伝わりにくくなります。
BtoBでは、サービス内容だけでなく、そのサービスが本当に信頼できるのかも重要な判断材料になります。
にもかかわらず、実績、導入企業、事例、顧客の声などがほとんど掲載されていないLPは少なくありません。
特に、比較検討段階のユーザーほど「他社が使っているか」「導入後に成果が出ているか」を気にする傾向があります。
そのため、導入企業ロゴ、事例紹介、支援実績、選ばれている理由などを適切に見せることが重要です。
信頼性を補強する情報が不足していると、最後のひと押しが弱くなりやすくなります。
ページの内容がよくできていても、次に何をすればいいのかが分かりにくければ成果にはつながりません。
BtoBのLPでは、問い合わせ、資料請求、デモ申込みなどのCTAが重要な役割を持ちますが、その導線が弱いケースもよくあります。
例えば、CTAボタンの位置が少ない、文言が抽象的、ページの流れの中で埋もれているといった状態では、ユーザーが行動を起こしにくくなります。
そのため、CTAはページの適切な位置に配置し、何が得られるのかが分かる表現にすることが重要です。
BtoBのLPで成果が伸びない原因として、フォームの使いにくさもよくあります。
問い合わせや資料請求をしたいと思っても、入力項目が多すぎる、操作しにくい、完了までが分かりにくいと、途中で離脱されやすくなります。
特に、初回接点の段階で多くの情報を求めすぎると、ユーザーの心理的負担が大きくなります。
そのため、本当に必要な項目に絞れているか、入力しやすい設計になっているかを見直すことが重要です。
BtoBでは質の高いリードを取りたい気持ちもありますが、最初の接点で負担をかけすぎると機会損失につながります。
広告や検索から流入しているにもかかわらず成果が出ない場合、流入元とLPの内容にずれがあることもあります。
例えば、広告では「無料相談」を訴求しているのに、LPではサービス説明が中心で相談の内容が分かりにくい場合、ユーザーは期待とのギャップを感じやすくなります。
また、検索意図として比較検討をしたいユーザーに対して、自社の強みだけを一方的に伝えていても、満足度は上がりにくくなります。
流入元で期待された情報とLPで提供している情報が一致しているかを確認することが重要です。
BtoBのLPは公開した時点で完成ではありません。
しかし実際には、公開後にほとんど見直されず、そのまま運用されているケースも少なくありません。
LPでは、CTAの位置、見出し、導入事例の見せ方、フォーム設計など、細かな改善によって成果が変わることがあります。
にもかかわらず、数字を見ずに放置してしまうと、改善できるはずのポイントを見逃しやすくなります。
BtoBのLPでは、公開後もCVRやCTAクリック率、フォーム完了率などを見ながら改善を続けることが重要です。
このように、BtoBのLPでよくある失敗には、サービス説明から始まる、課題が曖昧、導入メリットが抽象的、信頼材料が少ない、CTAが弱い、フォーム負担が大きいといったものがあります。
一見すると情報量が足りないことが問題に見えますが、実際には単なる説明不足というより、どの順番で、誰に向けて、何を伝えるかという設計不足で失敗しているケースが多くあります。
BtoBのLPで成果を出すためには、ただ情報を増やすのではなく、訪問者が理解しやすく、信頼しやすく、行動しやすい構成に整えることが重要です。
よくある失敗を把握しておくことで、成果につながりにくいLP設計を避けやすくなります。

BtoBのLPで成果を高めたい場合、LP単体のデザインや構成だけを見直しても十分とはいえません。
実際には、どのような広告訴求でユーザーを集めているのか、どのキーワードやターゲティングで流入しているのかによって、LPで求められる情報や見せ方は変わります。
そのため、BtoBのLPは広告運用と切り離して考えるのではなく、一連の導線として設計することが重要です。
広告では強い訴求を打ち出していても、LPでその内容が十分に説明されていなければ、ユーザーは期待とのずれを感じやすくなります。
例えば、広告で「無料相談」「業務効率化」「コスト削減」と訴求しているのに、LPではその具体的な内容が分かりにくい場合、クリックされても問い合わせにはつながりにくくなります。
特にBtoBでは、クリックしたあとに「本当に自社に合うサービスなのか」を見極めようとするユーザーが多くなります。
そのため、広告で伝えた内容をLPでしっかり受け止め、期待された情報をすぐに提示することが重要です。
広告とLPの内容が一致しているほど、ユーザーは理解しやすくなり、行動にもつながりやすくなります。
広告運用でクリック率や配信量だけを見ていると、「広告設定が悪い」と判断しやすくなります。
ただ実際には、広告そのものではなく、クリック後のLPに課題があるケースも少なくありません。
例えば、広告はクリックされているのに問い合わせが増えない場合、LPの訴求が弱い、導入メリットが伝わりにくい、フォームの負担が大きい、CTAが分かりにくい、
といった問題が原因になっていることがあります。
この場合、広告運用だけを調整しても根本的な改善にはつながりにくくなります。
逆に、LPの構成やデザインを改善しても、流入してくるユーザーの質がずれていれば成果は伸びにくいことがあります。
例えば、比較検討段階のユーザー向けにLPを作っているのに、広告では情報収集段階の広いキーワードばかり狙っている場合、ページの訴求と流入ユーザーの温度感が合いません。
このような状態では、LPをいくら改善してもCVRが大きく伸びにくいことがあります。
そのため、成果を上げるにはLPの中身だけでなく、どの広告からどのユーザーを連れてきているのかまで含めて見直す必要があります。
BtoBでは、同じサービスでも流入経路によってユーザーが求める情報が異なることがあります。
例えば、指名検索に近い広告経由のユーザーは、実績や料金、導入事例を知りたいことが多い一方で、課題解決型のキーワードから流入するユーザーは、まず課題整理や解決の考え方を知りたいことがあります。
この違いを無視して同じLPだけで対応しようとすると、どちらのユーザーにも中途半端な内容になりやすくなります。
そのため、広告の訴求軸や流入キーワードに応じて、LPの見せ方や情報の順番を調整することが重要です。
場合によっては、広告ごとに訴求を分けたLPを用意することも有効です。
広告運用とLP改善をセットで考えるときは、
広告が表示されたか
クリックされたか
LPで読まれたか
CTAが押されたか
フォーム完了につながったか
という流れで確認することが重要です。
この流れで見れば、
クリック率が低いなら広告訴求、
クリックはされるのにCTAが押されないならLP構成、
フォーム到達後に離脱するなら入力設計、
というように、どこに課題があるのかを切り分けやすくなります。
広告とLPを別々に見るのではなく、同じ導線の中で評価することで改善の精度はかなり上がります。
このように、BtoBのLPで成果を出すためには、ページ単体の完成度だけでなく、どの広告から、どの訴求で、どのユーザーを集めているかまで含めて考える必要があります。
広告運用とLP改善を別々に進めてしまうと、訴求のずれや課題の見落としが起きやすくなります。
BtoBのLPは、独立したページではなく、広告や検索から始まる集客導線の一部として設計することが重要です。
流入の質とLPの内容がかみ合ってはじめて、問い合わせや資料請求といった成果につながりやすくなります。
そのため、広告運用とLP改善は常にセットで見直すべきだといえます。
BtoBのLPを制作する際には、まずターゲットユーザーを明確にすることが重要です。
業界や職種、企業規模などを整理することで、どのような課題を訴求するべきかが見えてきます。
また、サービスの特徴だけでなく、導入後のメリットを具体的に伝えることも重要です。
例えば、業務効率の改善やコスト削減など、導入によってどのような変化が期待できるのかを示すことで、サービスの価値が伝わりやすくなります。
さらに、広告やSEOと組み合わせて集客を行うことで、LPの成果を高められる可能性があります。
LPは単体で成果を出すものではなく、マーケティング施策の一部として活用されるケースが多いためです。

Q. BtoBのLPは長いほうが成果につながりますか?
A. BtoBのLPは、必ずしも長ければ成果が出るわけではありません。
大事なのはページの長さではなく、訪問者が判断に必要な情報を無理なく理解できる構成になっているかどうかです。
BtoBでは、導入メリット、実績、導入事例、料金の考え方、サポート内容など、比較検討に必要な情報が多くなりやすいため、結果としてページが長くなることはあります。
ただし、情報が多くても順番が整理されていなければ、途中で離脱されやすくなります。
そのため、長さそのものよりも、必要な情報を適切な順番で見せられているかを重視することが重要です。
Q. BtoBのLPではどのCTAを置くべきですか?
A. BtoBのLPでは、問い合わせ、資料請求、デモ申込み、無料相談などが代表的なCTAになります。
どのCTAを置くべきかは、サービスの検討段階やユーザーの温度感によって変わります。
まだ情報収集段階のユーザーが多い場合は、いきなり問い合わせを求めるよりも、資料請求やホワイトペーパーのダウンロードのほうが反応しやすいことがあります。
一方で、比較検討が進んでいるユーザーには、デモ申込みや相談予約のほうが合う場合もあります。
そのため、BtoBのLPではユーザーの検討段階に合ったCTAを選ぶことが大切です。
Q. CTAボタンは何回くらい設置するべきですか?
A. CTAは1回だけよりも、ページの流れに合わせて複数回設置したほうが行動につながりやすくなることがあります。
ただし、やみくもに増やせばよいわけではありません。
例えば、ファーストビュー付近、導入メリットの説明後、導入事例のあと、ページ下部など、ユーザーが納得しやすいポイントに設置すると自然です。
大事なのは、ページを読み進めたユーザーが「今なら動ける」と思ったタイミングでCTAが見えることです。
数よりも、配置する位置と文脈の自然さを重視したほうがいいです。
Q. BtoBのLPでは料金を載せたほうがいいですか?
A. これは商材や営業方針によって変わります。
ただ、BtoBでは価格を完全に非公開にすると、比較検討の段階で不安を感じるユーザーもいます。
細かい金額を出しにくい場合でも、
「初期費用の有無」
「料金プランの考え方」
「個別見積もりになる理由」
などを説明するだけでも、安心感はかなり変わります。
そのため、BtoBのLPでは、価格を載せるかどうかだけでなく、料金に関する判断材料をどこまで伝えるかを考えることが重要です。
Q. 導入事例や実績はどれくらい重要ですか?
A. かなり重要です。
BtoBでは、サービス内容だけでなく、「本当に信頼できるのか」「他社でも使われているのか」が判断材料になりやすいからです。
導入企業ロゴ、活用事例、成果の声、支援実績、継続率などは、訪問者の不安を減らす材料になりやすいです。
特に検討期間が長い商材ほど、こうした信頼材料の有無がCVに影響しやすくなります。
そのため、BtoBのLPでは実績や導入事例は後回しにせず、しっかり見せるべき情報だと考えたほうがいいです。
Q. BtoBのLPは広告ごとに分けるべきですか?
A. 流入キーワードや広告訴求が大きく違うなら、分けたほうが成果が出やすいことがあります。
例えば、「業務効率化」を訴求する広告と、「料金比較」を訴求する広告では、ユーザーが知りたい情報の順番が違いやすいからです。
同じLPで全部を受けようとすると、情報が広く浅くなってしまい、どのユーザーにも刺さりにくくなることがあります。
そのため、広告の訴求軸が異なる場合は、LPの構成や見せ方も調整することが有効です。
少なくとも、広告の訴求とLPの冒頭メッセージは一致させることが重要になります。
Q. BtoBのLPはSEOにも使えますか?
A. 使える場合はあります。
ただし、BtoBのLPは広告流入向けに作られることも多いため、必ずしもSEO向きとは限りません。
SEOで流入を狙う場合は、検索意図に合った情報量や構成、見出し設計、内部リンクなども重要になります。
そのため、広告用LPをそのままSEOページとして使うより、必要に応じて検索向けに情報を補強したページ設計にしたほうがよいこともあります。
BtoBのLPをSEOに活用するなら、広告向けの訴求ページなのか、検索向けの情報ページなのかを整理して考えることが大切です。
Q. BtoBのLPは公開したら完成ですか?
A. 完成ではありません。
BtoBのLPは公開してからが本番です。
実際には、CTAの位置、見出し、ファーストビュー、フォーム、導入事例の見せ方など、細かな改善で成果が変わることが多くあります。
そのため、公開後はCVR、CTAクリック率、フォーム完了率、商談化率などを見ながら改善を続ける必要があります。
BtoBのLPは作って終わりではなく、運用しながら成果につながる形へ育てていくページとして考えるべきです。
BtoBのLPは、単にサービスの特徴を紹介するだけではなく、ユーザーの課題を起点に情報を整理することが重要です。
成功しているLPを見ると、課題提示、解決策、導入メリットといったストーリーが分かりやすく設計されています。
強調したいのは、BtoBのLPは商品説明ページではなく、課題解決の提案ページとして設計することが重要であるという点です。
導入事例や実績などの情報を活用しながら信頼性を高め、ユーザーが行動しやすい導線を整えることで、問い合わせや資料請求につながる可能性があります。
広告やSEOなど流入施策とのつながりまで含めてLPを設計することが、成果向上のポイントになります。

ジオコードのWeb制作サービスは、ただ美しいサイトをつくるだけではありません。SEO対策・UI設計・高品質な記事コンテンツが標準装備されており、検索エンジンでの上位表示とユーザーにとって使いやすいサイト構造を実現します。ビジネスの目的とユーザー心理に基づいた設計で、サイトが訪問者の行動につながるように導きます。
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集客からコンバージョンまでを意識した構成とデザインで、ビジネスゴールに直結するサイトを実現します。広告との連携も見据えた最適な導線設計が可能です。
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ジオコードのWeb制作サービスは、デザイン・集客・成果のすべてを意識した総合的なサイト構築支援です。サイト制作をビジネス成果につなげたい企業にとって、戦略設計から制作、運用まで一貫して支援できる存在です。