リスティング広告の効果は？成果が期待できる理由や注意点を解説

リスティング広告とは、スマートフォンやパソコンの検索結果画面に表示されるテキスト広告のことで、ユーザーが特定の単語やフレーズを検索した際に、関連する商品やサービスの広告が上部または側面に掲載されます。基本的には費用対効果が高く、効果が見込めるとされるリスティング広告ですが、運用には注意点もあります。
そこで本記事では、リスティング広告で効果が出る理由や注意点について解説します。リスティング広告で失敗しやすいケースや成果を上げるポイントも紹介しているので、ぜひ参考にしてください。

そもそもリスティング広告とは

リスティング広告とは、ユーザーが検索したキーワードと連動して検索結果画面に表示されるテキスト広告のことです。「検索連動型広告」とも呼ばれます。具体的には、GoogleやYahoo!JAPANなどで検索した際に、検索結果ページの上部または下部に「広告」「スポンサー」と表示されるのがリスティング広告です。

リスティング広告は、ユーザーが実際に広告をクリックしたときに費用が発生する「クリック課金制」になっています。

リスティング広告は効果が出ない？

リスティング広告（検索連動型広告）は効果が出ない、時代遅れだという意見を耳にすることがあるかもしれません。確かにスマートフォンやSNSの普及にともなってWeb広告も多様化しています。リスティング広告は2002年ごろから利用されているため、「古い手法だ」というイメージを持たれることもあるようです。

しかし実際のところ、リスティング広告は今なお多くの企業に採用されている人気の広告媒体であり、きちんとした戦略のもとで正しく運用すれば効果が期待できます。株式会社電通が発表した「2022年 日本の広告費 インターネット広告媒体費 詳細分析」によると、2022年のインターネット広告媒体費を取引手法別で見た場合、リスティング広告は全体の39.4％を占めています。調査において全体の4割弱の企業が活用していることから、未だに人気である手法だといえるでしょう。詳細は後述しますが、リスティング広告の効果が出ない場合、戦略や分析方法などに問題があると考えられます。（※）

※参考： 株式会社電通. 「2022年 日本の広告費 インターネット広告媒体費 詳細分析」

リスティング広告で効果が期待できる理由

リスティング広告は費用対効果に優れた広告として知られています。ここでは、リスティング広告で効果が期待できる理由を詳しく見ていきましょう。

顕在層にダイレクトに訴求できる

リスティング広告の費用対効果が高いといわれる理由の一つが、顕在顧客に絞ってアプローチできることです。リスティング広告では、ユーザー自身が検索したキーワードに合わせた広告が配信されます。ユーザーのニーズが明確になっている場合が多く、購買意欲が高まったタイミングで効果的な広告を配信できるため成果につながりやすいのです。

さらに、リスティング広告はキーワードだけでなく広告を配信する地域を指定することもできます。ユーザーの検索ニーズを理解し、キーワードに合わせた広告を出稿することで費用対効果をますます高められます。

ユーザーに広告を見てもらいやすい

リスティング広告は検索結果画面の上部に表示されやすいため、多くのユーザーに届けられます。キーワード検索をしたユーザーの多くは、検索結果を上から順に見ていくでしょう。SEOで自社サイトを上位表示させて流入を狙う手法もありますが、簡単なことではありません。対策から結果が出るまで時間がかかったり、思うように上位表示させられなかったりすることもあります。その点リスティング広告なら、検索上位サイトよりも上部に広告を配信しやすいため、多くのユーザーの目にとまる確率が高まります。

指定した曜日や時間帯のみ広告の掲載ができる

リスティング広告は、特定の曜日や時間帯を指定して広告を配信できます。例えば「実店舗の営業している曜日や時間にだけ広告を配信し、営業時間外には配信しない」ということも可能です。またタイムセールに合わせて広告の配信を強化したり、通勤時間帯にだけ広告を掲載したりもできます。ターゲット層の検索タイミングを想定して配信を調整できるので、広告出稿の目的に合わせて効果的に運用できます。

クリックされたときのみ費用が発生する

リスティング広告の費用対効果が高いといわれるのは、広告をクリックされるまで費用が発生しないためです。リスティング広告では、広告が表示されたときではなく、クリックされたときに費用が発生する仕組みになっています。比較的低予算で見込み顧客へ広告を届けられるのは大きなメリットでしょう。なお、クリック単価は広告を出稿するキーワードによって異なります。

リスティング広告の効果に影響を与える要素

ここまで解説してきたように、リスティング広告は正しく運用すれば効果が見込める広告手法です。しかし、予算や商品・サービスなどの条件によっては、効果が出にくいケースもあります。ここでは、リスティング広告の効果に影響を与える要素について見ていきましょう。

広告予算

広告予算は、リスティング広告の効果に大きな影響を与えます。リスティング広告はクリック課金制のため、比較的低予算で出稿できる点がメリットです。費用はクリック単価とクリックされた回数によって決まり、最低出稿額は決まっていません。そのため、自社の予算に合わせて柔軟に出稿額を決められます。

しかし、広告にかけられる予算が少ないと、期待通りの効果を得られないこともあるので注意が必要です。例えば、競合の多いキーワードはクリック単価が高くなるため、広告の表示機会が限られます。その結果、想定したリーチ数に届かず、コンバージョン数の目標を達成できないことも考えられます。

商材のターゲット

リスティング広告の効果は、扱う商材のターゲットによっても変わります。リスティング広告は検索エンジンを使った手法のため、パソコンやスマートフォンを日常的に使う若年層やビジネスパーソンがターゲットであれば、成果につながる可能性が高まります。逆に、シニア層がターゲットの場合は、期待したほどの効果が得られないことも考えられます。

総務省「令和4年　情報通信に関する現状報告の概要」によれば、個人の年齢階層別インターネット利用率は、13歳から59歳までの各階層で9割を超えています。一方、60歳以降では年齢階層が上がるにつれてインターネット利用率が低下し、80歳以上では3割以下にとどまりました。このことから、シニア層向けの商材は思うような成果を出しづらいでしょう。

※参考： 総務省. 「令和4年　情報通信に関する現状報告の概要」

商材の単価

扱う商材の単価や、1件成約することで得られる利益額もリスティング広告の効果に影響を与えます。リスティング広告を運用する際の重要な指標の一つが「コンバージョン単価（CPA）」です。CPAとは、コンバージョンを1件獲得するためにかかった費用のことです。顧客獲得単価と呼ばれることもあり、「広告費÷コンバージョン数」で求められます。

例えば1件販売したときの利益が1,000円の商材では、CPAが1,000円を超えてしまうと赤字です。一方、1件の販売につき20,000円の利益がある商材ならば、CPAが10,000円でも一定の利益は確保できます。

このように、商材を1件販売するごとに得られる利益が少ない場合は広告にかけられる予算も少なくなります。予算を下げれば広告表示の機会は減るため、効果につながりにくくなるでしょう。

リスティング広告の注意点・デメリット

「リスティング広告は効果が出ない」といわれる背景として、いくつかのデメリットが挙げられます。ここでは、リスティング広告の注意点やデメリットを押さえておきましょう。

認知拡大には適していない

リスティング広告は、ユーザーがキーワードを検索したときに表示される広告です。そのため「何がしたい、何が欲しい」というニーズが明確になっていないユーザーへのアプローチには適していません。認知拡大を目的とする場合は、リスティング広告よりも、ディスプレイ広告（Webサイトやアプリに表示される、画像や動画を使った広告）の方が向いています。自社の商品やサービスを知ってもらいたい場合は、ディスプレイ広告の利用も検討してみましょう。

一部のユーザーには訴求力が弱い

ユーザーの中には広告を嫌う人もいます。リスティング広告には「広告」「スポンサー」の文字が表示されるため、一部のユーザーからは避けられる可能性があることを知っておきましょう。特に、ユーザーのニーズからずれた広告を配信してしまうと、嫌がられる可能性が高まります。

リスティング広告を展開する際はターゲティング機能を活用し、ユーザーのニーズに合った広告を配信できるように調整しましょう。

成果を出すためには、分析・改善に多くのリソースが必要となる

リスティング広告で成果を出すためには、常に調整や分析を繰り返し、改善していくことが欠かせません。そのためリスティング広告には、人的リソースも含めた運用コストが継続してかかります。リスティング広告運用に人的リソースを割けない企業では、成果を出すのが難しいケースも少なくありません。

加えて、リスティング広告は設定の自由度が高いため、効率的に運用するには一定の専門知識が必要です。専門知識のない状態でもリスティング広告を始めることはできますが、費用を無駄にしてしまう可能性が高くなります。

運用の知見に自信がないなら、ジオコードの広告運用代行がおすすめ

リスティング広告は効果的な広告媒体ですが、運用には専門知識が必要です。社内にリスティング広告運用の経験者がいない、リソースがないなどの理由で、自社で運用するのが難しいケースもあるのではないでしょうか。

「リスティング広告を始めてみたいけれど、自社で運用する自信がない」という場合は、ぜひジオコードにご相談ください。ジオコードは14年にわたってWeb運用代行サービスを提供するWebマーケティング会社です。

Google社が世界各国で高い成果を上げた広告代理店を認定するプログラムにて「2023 Premier Partner」を付与されたほか、Yahoo!JAPAN「広告運用認定パートナー」に認定されるなど、確かな経験と実績があります。お客様の業種や目的、広告運用状況に合わせたプランをご提案しますので、ぜひお気軽に無料調査をご利用ください。

リスティング広告で効果が出ずに失敗しやすいケース

リスティング広告で効果が出ず失敗に終わるケースにはどのような特徴があるのでしょうか。リスティング広告で効果を出すために、失敗しがちな例をチェックしておきましょう。

効果をしっかりと検証できていない

リスティング広告で失敗しやすいケースとして、効果を検証できていないことが挙げられます。リスティング広告は「出稿して終わり」ではありません。出稿後は効果を検証して修正や調整を繰り返すなど、常にPDCAサイクルを回して改善を重ねる必要があります。知識のないままやみくもに出稿し、十分に効果を検証していない状態では、届けたい層に広告を届けられません。

リスティング広告の運用担当者は、広告管理画面や分析ツールをきちんとチェックし、リーチ数やクリック率、コンバージョン数などの観測を続けることが大切です。

社内でリスティング広告の効果の測定・分析が十分にできなければ、失敗に終わる可能性が高いでしょう。

費用対効果の低いキーワードで出稿している

リスティング広告は、キーワード選びが適切でないと費用対効果が悪くなります。前述のとおり、リスティング広告では出稿するキーワードによってかかる費用が異なります。多くの人が検索する「ビッグワード」で出稿すると、広告費用が想定以上に膨れ上がったり、目標のクリック数に到達しなかったりすることも。その結果、費用ばかりかかって結果が出ない状態に陥るのは珍しいことではありません。

状況を改善するためには、キーワードやマッチタイプを見直し、広告文・LPがユーザーのニーズに合っているかを検証する必要があります。これらの分析と改善を繰り返すことで、費用対効果を高めていくことが大切です。

リスティング広告で効果を高めるためのポイント

リスティング広告で効果を高めるためには、運用を始める前にきちんとした戦略を立てておく必要があります。ここでは、リスティング広告で効果を高めるための4つのポイントを紹介します。4つのポイントを押さえた上で、自社に合った広告運用方法を見つけましょう。

売上規模と利益効率のどちらを重視するかを決める

リスティング広告の運用を始める前に、売上規模と利益効率のどちらを重視するかを決めましょう。広告運用においては、売上規模がある程度大きくなると、利益効率は下がる傾向があるためです。広告は、かける費用を増やすほど成果が大きくなるというわけではありません。広告費と新規顧客獲得数は、しばしば「収穫逓減の法則」によって説明されます。収穫逓減の法則とは、一定の土地から得られる収穫量は、投下する労働量と資本量に比例してある程度まで増加するものの、限度を超えれば減っていくという法則のことです。経済学で使用される用語・概念ですが、広告においても当てはまります。

広告でも、あるところまでは広告費を増やすことで新規顧客を獲得できますが、一定の水準を超えると伸び悩みます。なぜなら、見込み客の数にも限りがあり、広告を出し続けることにより、購買意欲の高い新規の見込み客へとアプローチできる機会がどんどん減っていくからです。そして、ある点を境にコンバージョン数が減り、広告費だけが増えていくという状況に陥ります。

そのため、リスティング広告は売上規模と利益効率のどちらを重視するか決めた上で始めるのがおすすめです。売上規模の拡大を重視すると決めた場合は、CPA（コンバージョン単価）の上限を設定した上で、思い切った予算組みをするべきでしょう。一方、利益効率を重視する場合は、CPAの上限設定を厳密にし、コンバージョンにつながるキーワードを見極めて出稿する必要があります。また、広告の効果が想定よりも不調だったときに備えて、広告を一時停止する「撤退ライン」を決めておくことも大切です。

配信するキーワードを厳選する

リスティング広告において、キーワードは非常に重要です。検索ボリュームの大きい「ビッグワード」は、ユーザー流入が見込める反面、すでに競合する企業が広告を配信しているケースが少なくありません。ユーザーの検索意図と自社の商品がマッチするキーワードで、競合が少ないものを厳選しましょう。加えて、むやみに配信するキーワードを増やすと、広告費が膨れ上がってしまいます。まずは1つのキーワードでリスティング広告の配信を始めることが大切です。

出稿エリアを限定する

広告費を無駄にしないために、出稿エリアを限定しましょう。リスティング広告は、地域ごとのターゲティングが可能です。事前にターゲット地域を設定しておけば、該当する地域から検索されたときにだけ広告を表示できます。特に、限られたエリアで販売している商品やサービスの広告は、エリアでのターゲティングが有効です。出稿エリアを限定することで、無駄な費用をかけずに届けたいユーザーにのみ広告を配信できます。

実際に広告が表示されているキーワードを確認し、調整をする

リスティング広告を出稿したら、実際に広告が表示されているキーワードを確認し、必要に応じて調整しましょう。マッチタイプを「完全一致」に設定している場合でも、想定していない検索語句で広告が表示されているケースがあるためです。例えば「完全一致」に設定していても、表記ゆれや語順違い、誤字脱字などのある検索語句には広告が表示されます。

また、「自動入札」を利用する場合、担当者のイメージとは違う動きをしていることがあります。自動入札とは、広告を出稿する際の入札単価が自動で設定できる機能です。運用の手間が省ける便利な機能ですが、アカウントに十分なデータが蓄積されていない場合は精度が落ちるというデメリットがあります。特に目的を「コンバージョン数の最大化」として自動入札を設定している場合、蓄積されたコンバージョン数が少なければ分析が不十分となり、調整がうまくいきません。コンバージョンしないままに予算を使い切ってしまうという最悪の事態も考えられます。

このような事態に備えて、リスティング広告を運用する担当者は、実際に広告が配信されているキーワードを管理画面で日々チェックしましょう。そして、コンバージョンにつながるキーワードで広告が表示されるように、さまざまな調整をすることが大切です。

コンバージョン数は、管理画面だけでなく実数値も確認する

リスティング広告のコンバージョン数は、管理画面だけでなく実数値も確認しましょう。管理画面上ではコンバージョンとしてカウントされていても、実際の注文数や販売数を見ると成果が出ていないというケースもあります。Cookie規制が厳しくなりつつある今、コンバージョンの計測にもさまざまな影響が出ています。GoogleやYahoo!JAPANでもコンバージョン計測の機能を充実させるなどの対応はしていますが、Cookieの規制は今後も厳しくなる可能性があります。リスティング広告を運用する際は、管理画面だけに頼らず実数値を確認する習慣を身につけましょう。

効果測定を行う

リスティング広告の運用には、効果測定が欠かせません。クリック数やコンバージョン数をチェックし、効果が出ていない場合は原因を分析して調整・修正につなげましょう。その他、CPA（コンバージョン単価）も重要な指標です。コンバージョンを何に設定するかによって、目標CPAは変わってきます。主なコンバージョンの対象として、新規会員登録や資料請求、商品購入などがあります。

CPAが目標よりも高くなってしまう場合は、その理由を探らなければなりません。CPAが高騰する主な要因として、「クリック単価が高い」「コンバージョン率が低い」という2つが考えられます。ターゲティングやキーワードを見直す、広告クリエイティブの質を上げるなどして対策しましょう。

リスティング広告で成果を出したいなら、効果測定をしっかり実施しよう

リスティング広告は多くの企業に利用されており、正しく運用すれば効果が見込めます。ただし、リスティング広告は出稿して終わりではありません。成果を上げるためには、出稿後に分析と調整を繰り返して改善していくことが大切です。無駄なコストを削減するためにも、また広告の効果を最大化するためにも、効果測定は欠かせません。

ただ、「広告の効果は測定しているものの、何を基準にすれば良いかわからない」「効果測定の指標を知って改善につなげたい」という方は多いのではないでしょうか。効果測定の指標を知りたいなら、ジオコードがまとめた以下の資料をぜひご利用ください。Web広告の効果測定をする際に知っておきたい指標やポイントがわかりやすくまとめてあります。自社の広告の費用対効果が適正かどうか、この機会にチェックしてみてはいかがでしょうか。

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